Wenn Sie ein einzelner unzufriedener Kunde kontaktiert, klingt das nicht zu beunruhigend. Es ist hantierbar. Aber was, wenn dieser eine Kunde nur die Spitze des Eisberges von einem umfassenden Problem zeigt? Laut Statistik steht ein unzufriedener Kunde für weitere 26 unzufriedene Kunden, welche im Gegenzug mindestens 390 weitere Personen negativ von Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke beeinflusst haben. (1,3) In diesem Beitrag werden wir erklären, wie wichtig „Timing“ im Zusammenhang mit Kundenumfragen ist. Führen Sie eine oder zwei Kundenumfragen pro Jahr durch und klopfen sich daraufhin stolz auf die Schulter?

Dann sollten Sie erwägen umzudenken. Lesen Sie weiter für Einblicke in die Zusammenhänge, sowie Tipps, wie Sie die üblichsten Fallstricke vermeiden.

Kundenumfragen

Es ist nichts Neues, dass unzufriedene Kunden eine größere Tendenz aufweisen, Ihre Erfahrungen zu teilen, als zufriedene Kunden. Bekannte Zahlen besagen, dass ein unzufriedener Kunde im Durchschnitt 9-15 Personen von den negativen Erfahrungen erzählt. 13% der Kunden erzählen es sogar mehr als 20 Personen. Mit diesen Zahlen im Kopf ist es ein wenig verwunderlich, dass die meisten Unternehmen und Organisationen Ihre Kunden nur ein- bis zweimal pro Jahr nach Ihren Erfahrungen fragen (1).

Es gibt sehr wenig Branchen, die spezifische Verkaufszyklen haben. Die Mehrheit hat einen laufenden, über das Jahr verteilten, Verkaufszyklus. Natürlich ist der Druck in gewissen Zeiträumen höher als in anderen, aber das bedeutet nicht, dass Kunden in den anderen Teilen des Jahres nicht kaufen oder keine anderen Kontaktpunkte mit dem Unternehmen haben.

Beispiel eines Zyklus‘ von Kundenumfragen

Zur Verdeutlichung nehmen wir Unternehmen X, mit einer gewöhnlichen Struktur, bei der zwei Kundenumfragen pro Jahr durchführt werden, eine im Juni und eine im Dezember. Der Kundenfluss ist, wie zuvor erklärt, über das Jahr verteilt. Mit diesem Hintergrund bilden wir ein Scenario, in dem Kunde Y einen Kauf im Januar durchführt. In diesem Kaufprozess erlebt Kunde Y eine Enttäuschung, z.B. mit der Qualität, dem Kundendienst, oder der Lieferung – er ist unzufrieden. Wenn wir den Untersuchungszyklus anschauen, wird Unternehmen X die Informationen über den unzufriedenen Kunden frühestens 5 Monate später erhalten, nämlich wenn im Juni die Kundenuntersuchung verschickt wird. Die untenstehende Grafik hilft zur Verdeutlichung.

Zyklus Kundenumfragen
„Lieber spät gesendet, als nie“ funktioniert leider nicht, wenn es sich um Konsumentenverhalten handelt. In diesem, leider allzu häufigen, Szenario gibt es gleich mehrere negative Folgen:

Zeitverzögerung = nicht engagierter Kunde + Irrelevanz = niedrige Antwortrate
Es ist etwas unwahrscheinlich, dass Kunde Y die Kundenumfrage überhaupt beantworten wird, wegen dem Mangel an Relevanz und übriggebliebenem Engagement. Es gibt einen deutlichen Zusammenhang zwischen Zeitverzögerung, Kauf oder anderweitiger Kundeninteraktion (z.B. Kundendienst) und dem Erhalten einer Umfrage, sowie im Endeffekt deren Beantwortungsrate. Hier sprechen wir schlicht und einfach von „Timing“. Es gilt, den Kunden direkt dann zu fragen, wenn das Unternehmen und der Kauf aus Sicht des Kunden noch als relevant angesehen werden.

Einladung der Konkurrenz
Ist ein Kunde aus verschiedenen Gründen unzufrieden mit seiner Erfahrung, so ist das Risiko groß, dass er sich ganz einfach an die Konkurrenz wenden wird. Das ist noch wahrscheinlicher, wenn der Kunde nicht einmal gefragt wird, wie zufrieden er mit dem Produkt, dem Kundendienst oder der Lieferung war. Nur 4% der unzufriedenen Kunden nehmen nämlich selber Kontakt zu der Firma auf, mit der Sie unzufrieden sind. Die restlichen 96% beschweren sich somit nicht bei der Firma, und von diesen werden 91% in aller Stille zu „Abwanderern“ (Kunden, die keinen Kauf mehr tätigen werden).

Wenn wir hier die Statistik einbeziehen, dass für jede Kundenbeschwerde, 26 Kunden über Ihre Unzufriedenheit gegenüber dem Unternehmen schweigen, gibt es somit weitere 26 unzufriedene Kunden von denen das Unternehmen nie erfahren wird und somit keine Chance hat, die Fehler zu korrigieren und die Abwanderung zu verhindern (3). Die verbreitete Meinung „wenn unsere Kunden unzufrieden sind, dann kontaktieren Sie uns schon“ kann somit mehr als Wunschgedanke gesehen werden.

Alle anderen wissen Bescheid, nur Sie nicht
Es ist möglich, die nicht verzeichnete Anzahl der unzufriedenen Kunden aufzuaddieren, mit dem Wissen, wie Wenige von denen, die mit dem Unternehmen unzufrieden sind, sich auf eigene Faust melden, und wie vielen Außenstehenden die Leute, die das Unternehmen nicht direkt kontaktieren, von den negativen Erfahrungen erzählen werden. Andere Leute werden es wissen, aber nicht Ihr Unternehmen. Also, denken Sie daran, für jede Person, von der Sie eine Beschwerde bekommen, gibt es 26 andere unzufriedene Kunden, die im Durchschnitt 9-15 Personen davon erzählen. Kein optimales Marketing!

Wenn Sie denken, dass Sie nur einen unzufriedenen Kunden gemacht haben, ist das nur die Spitze eines Eisbergs.
Das Wunschdenken, dass 1-2 regelmäßige Kundenumfragen pro Jahr reichen, ist, für die meisten Branchen, wie sich selber in den Fuß zu schießen. Kunden werden sich nicht mit Ihnen in Verbindung setzen. Sie müssen fragen! Fragen, wenn es noch relevant ist. Es geht um das Timing!

Echtes Horrorszenario – die Produktion von Firmenkillern
Ein realistisches Horrorszenario ist, dass Sie denken, dass Sie nur einen unzufriedenen Kunden haben. Doch im wirklichen Sinne haben Sie 26 unzufriedene Kunden, die als Wanderfirmenkiller fungieren, da sie mit 234-390 Menschen schlecht über Sie sprechen (nicht eingerechnet die 13%, die es noch mehr Leuten erzählen). Mit der einflussreichen Wirkung von Mundpropaganda auf das Verbraucherverhalten, verstehen wir schnell, dass wir unsere Chance mit diesen verpasst haben.

Von Anfang bis Ende

Die Frage ist nun, wie können wir das Horrorszenario oben vermeiden? Wie können wir die 91% unserer unzufriedenen Kunden reduzieren, die uns schweigend verlassen? Hier ist die Lösung, mit der dieser Artikel gestartet hat: Die Kunst des richtigen Zeitpunkts. Es gibt verschiedene Theorien, wann genau die richtige Zeit und Tag der Woche ist, die die höchste Ansprechrate für Kundenbefragungen erzielt. Aber das ist nicht das Timing, von dem wir in diesem Beitrag sprechen. Wir nehmen Bezug auf das Timing im Allgemeinen, für die Strategie, für die sich das Unternehmen bezüglich der Kundenbefragungen im Laufe des Jahres entschieden hat.

Es gibt keine goldene Regel für den Zeitrahmen, der der absolut perfekte ist. Jede Branche ist anders und daher kennt jedes Unternehmen seine Branche am besten. Sie wissen, wann ein Kunde vernünftigerweise beginnt Ihr Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen. Kurz darauf ist es daher an der Zeit zu fragen.

Die Lektion ist hier, dass Halbjahres- oder jährliche Erhebungen in der Regel bedeutet, dass Sie zu spät sind. Der Schaden ist getan und Sie waren nicht schnell genug, um diejenigen zu retten, die hätten gerettet werden können. Ein kurzer, aber wichtiger, Hinweis: Starten Sie kontinuierlichere Messungen, zu einem Zeitpunkt, an dem es für die Kunden immer noch relevant ist (die Lösung war so einfach wie das …).

Tipps für Kundenumfragen

Eine intelligente Art Kunden zu befragen, ohne Sie mit zu vielen Fragen zu belasten, ist durch die Anwendung vom Net Promoter Score (NPS). Lesen Sie mehr über NPS hier: https://www.netigate.net/de/kundenzufriedenheit/net-promoter-score/

Um die kontinuierliche Messung zu optimieren, während Sie die Kontrolle über Prozesse um den Kauf und Versand usw. behalten, ist eine API-Integration mit bestehenden Unternehmenssystemen zu empfehlen. Erfahren Sie mehr über Automatisierung mit API hier: https://www.netigate.net/de/api/

Quellen
1. White House Office of Consumer Affairs
2. Financial Training services
3. Lee Resource