Huel ist ein britisches Unternehmen, das vollwertige Nahrungsmittel herstellt und verkauft. Erfahren Sie, wie das Customer Insights-Team die Verantwortung für die Customer Journey übernahm, den NPS um 10 Punkte steigerte und ihn zu einer wichtigen Geschäftskennzahl machte.
Huel ist eine Marke für vollwertige Nahrungsmittel, die sich auf den Verkauf von Produkten wie Pulver, warme Mahlzeiten, Snacks und Riegel konzentriert, die die empfohlene Menge an Makronährstoffen (Fette, Kohlenhydrate, Proteine) und Mikronährstoffen (Vitamine und Mineralien) enthalten.
Seit seiner Gründung 2015 in Großbritannien hat das Unternehmen über 200 Millionen Mahlzeiten in über 100 Ländern verkauft und setzt seine Mission fort: Herstellung von ernährungsphysiologisch vollwertigen, praktischen und erschwinglichen Lebensmitteln mit minimalen Auswirkungen auf Tiere und Umwelt.
Olivia Chambers ist jetzt Customer Insights Manager bei Huel. Als sie 2017 bei Huel anfing, wurde die Kundenzufriedenheit lediglich an einem Punkt der Customer Journey gemessen. Die NPS-Frage wurde damals ausschließlich nach der ersten Bestellung gestellt.
„Es war ein System, bei dem wir eine Frage stellten, eine Zahl zurückbekamen, aber niemand sah genauer hin oder nutzte es zur Entwicklung einer Strategie“, sagt Olivia.
Wir wollten etwas, das mit uns wachsen konnte und mehr leisten konnte, als wir damals benötigten. – Olivia Chambers, Customer Insights Manager
Das Unternehmen wollte den NPS als strategischere Geschäftskennzahl nutzen. Ein weiteres Problem war, dass das Feedback manuell gesammelt wurde und sich nur schwer skalieren ließ.
Zudem erhielt Huel in den einzelnen Märkten nur wenige Antworten auf die NPS-Umfrage, was es schwer machte, diese Daten für wichtige Entscheidungen in verschiedenen Segmenten oder Regionen zu nutzen.
„Um NPS wirklich zu einem KPI zu machen, den wir im Unternehmen nutzen und analysieren können, wussten wir, dass wir unsere Antwortraten steigern und in allen Schlüsselmärkten statistische Signifikanz erreichen mussten“, erklärt Olivia weiter. „Unsere Sorge mit der vorherigen Lösung war, dass die manuelle Arbeit – sei es durch A/B-Tests, das Antworten auf Kundenanfragen oder das Lesen aller Kommentare – unserer Meinung nach nicht skalierbar war.“
In der Zwischenzeit wuchs Huel weiter und verzeichnete Jahr für Jahr neue Rekorde bei den ausgelieferten Mahlzeiten. Im Jahr 2021 überstieg der Umsatz des Unternehmens 100 Millionen Pfund.
Um mit dem enormen Wachstum Schritt zu halten, benötigten Olivia und ihre Kolleg*innen im Customer Insights-Team eine Lösung, die ihnen ein besseres Verständnis der Kundenmeinungen zu Huel ermöglicht: „Wir wollten etwas, das mit uns wachsen konnte und fast mehr leisten konnte, als wir zu dem Zeitpunkt benötigten. So wären die Lösungen verfügbar, wenn wir sie brauchen würden.“
Huel begann, verschiedene mögliche Lösungen zu untersuchen. Ein zentrales Kriterium war die Möglichkeit der Integration mit vorhandenen Tools. Sie wollten NPS-Umfragen versenden und gleichzeitig in der Lage sein, direkt aus dem Tool auf die Kommentare der Kund*innen zu antworten.
Da verschiedene Teams im Unternehmen bereits mit Umfragen und Befragungstools für Kund*innen vertraut waren, war es ihnen wichtig, etwas zu finden, das ein tieferes Verständnis des NPS ermöglichte.
„Wir brauchten ein System, das uns die Insights und Daten liefern konnte, die wir suchten. „Die Zahl an sich war in Ordnung, aber wir benötigten etwas, das auf das gesamte Unternehmen übertragbar war, etwas, das für alle Mitarbeiter*innen von Bedeutung ist“, erinnert sich Olivia.
Das war der Moment, als Netigate CX (früher Lumoa) in den Fokus rückte.
„Als wir es das erste Mal sahen, war es ganz anders als jede NPS-Lösung, die wir zuvor gesehen hatten“, fährt Olivia fort. „Es ging darum, NPS zu verstehen, aber von der anderen Seite betrachtet. Es war kein System, das es Ihnen erlaubte, eine Frage zu stellen. Es war ein System, das Ihnen erlaubte, die Frage zu beantworten und darauf basierend eine Strategie zu entwickeln.
Netigate CX ist kein System, um Fragen zu stellen. Es ist ein System, das es Ihnen ermöglicht, Ihre Fragen zu beantworten. – Olivia Chambers, Customer Insights Manager
Huel setzt Netigate CX nun schon seit einigen Jahren ein und hat in dieser Zeit seine Herangehensweise an NPS und Kunden-Feedback erheblich verändert.
Das Customer Insights-Team misst den NPS jetzt in verschiedenen Phasen der Customer Journey, zum Beispiel bei Bestellung Nummer 1, 3, 5 und 10. Dadurch können sie nachvollziehen, was für die Kund*innen während ihrer Erfahrungen mit Huel wichtig ist.
Als Teil der E-Commerce- und Kundenbindungsgruppe ist es für Olivias Team entscheidend, die Kundentreue zu fördern. Mithilfe von Netigate CX und der umfassenden Analyse der Customer Journey können sie nun nachvollziehen, welche Abteilung in welcher Phase aktiv werden sollte.
„Wir können die größten Schwachstellen und wichtigsten Wünsche unserer Kund*innen erkennen“, erklärt Olivia. „Das hilft den verschiedenen Abteilungen zu sehen, wo sie am meisten bewirken können – zum Beispiel die Produktentwicklung bei der ersten Bestellung oder den Kundenservice bei späteren Bestellungen.“ Um die Kundenbindung zu erhöhen, müssen wir verstehen, warum Kunden abspringen und gezielt dagegen vorgehen.”
Huel hat jetzt auch die Möglichkeit, verschiedene Kundentypen und Märkte zu betrachten, um gezielte Maßnahmen zu ergreifen, die die Customer Experience verbessern können. Das gesamte Unternehmen kann jetzt viel detaillierter auf Kunden-Insights zugreifen. Zum Beispiel hat die systematischere Durchführung von A/B-Tests Huel ermöglicht, besser zu verstehen, wie verschiedene Märkte auf unterschiedliche Fragen und Erhebungsmethoden reagieren.
„Ich glaube, viele dieser Veränderungen wurden erst durch die Möglichkeiten von Netigate CX angestoßen,“ erklärt Olivia weiter. „Ohne die Entscheidung für Netigate CX hätten wir diesen operativen Wandel wohl nicht erlebt. Die Zusammenarbeit mit dem Netigate-Team brachte uns zahlreiche Ideen und Optionen, auf die wir vorher vielleicht nicht gekommen wären. Das war für uns ein wirklich gelungener Start.“
Seitdem Huel Netigate CX nutzt, wurden bedeutende Ergebnisse sowohl im Bereich des Customer Experience als auch bei der Schaffung einer kundenzentrierten Kultur innerhalb des Unternehmens erzielt.
„Seit der Integration von Netigate CX ist unser NPS-Wert um etwa 10 Punkte gestiegen,“ berichtet Olivia. „Das ist beeindruckend, vor allem, weil der Score schon vorher hoch war. Außerdem haben wir weltweit 164 % mehr Antworten erhalten, was einen großen Unterschied macht: Jetzt haben wir in jedem wichtigen Markt einen eigenen NPS-Wert mit ausreichend Daten, um ihn wirklich aussagekräftig zu nutzen.“
Olivia und ihr Team nutzen Netigate CX außerdem, um in Echtzeit über die Customer Experience zu berichten. Für sie bedeutet das weniger Arbeit bei der Ermittlung von Antworten und der Vorbereitung aussagekräftiger Datenvisualisierungen.
„Was uns wirklich aufgefallen ist“, erklärt Olivia, „ist die Art und Weise, wie Netigate CX seine Daten präsentiert. Ob in Form von Karten oder im Abschnitt „Auswirkungen“ innerhalb der Dashboards: Durch Netigate CX kann jede*r im Unternehmen nachvollziehen, was die Zahlen bedeuten, ohne dass ich als Insights Manager dies in einem anderen Format präsentieren muss.“
Ein zentrales Ziel des Customer Insights-Teams war es schon immer, den NPS im Unternehmen zugänglich zu machen und sicherzustellen, dass jede*r verstehen kann, warum Kund*innen positiv oder negativ über Huel und dessen Produkte denken. „Für mich ist die Zugänglichkeit des NPS im Unternehmen ein Schlüsselelement, um ihn zu einem erfolgreichen KPI zu machen“, fährt Olivia fort, „denn je mehr Menschen sich engagieren und verstehen, was wir tun und warum, desto mehr werden auf dasselbe gemeinsame Ziel hinarbeiten.“
Mittlerweile hat etwa ein Viertel des Unternehmens Zugriff auf Netigate CX, und Netigate CX wird regelmäßig von Huel’s Vorstand, der Senior Leadership und den Abteilungsleitenden genutzt. Und ebenso wichtig ist, dass Olivia nun zuversichtlich ist, immer innerhalb von Minuten die richtige Antwort geben zu können.
„Der wichtigste Wert ist die Fähigkeit, das Warum des NPS-Scores zu verstehen. Da dies so klar ist, bin ich nun überzeugt, dass jede Person aus der Branche zu mir kommen und sagen kann: „Der Score ist um X gesunken oder um Y gestiegen. Können Sie mir sagen, warum?“ Und ich bin sehr zuversichtlich, dass ich das tun könnte. Und wenn nicht, könnte ich es sehr schnell über Netigate CX herausfinden.“
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