Komplett guide: Customer Experience (CX)

Customer Experience - Kundupplevelse - Netigate

Om du känner igen uttrycket Customer Experience (CX), även kallat kundupplevelse på svenska så är det nog för att CX den senaste tiden har trendat ordentligt. Som koncept har kundupplevelsen blivit marknadsföringsfokus bland både små och stora företag inom alla typer av branscher.

Att lägga fokus på CX anses nu alltmer vara ett krav för att kunna konkurrera på marknaden. Dessutom hjälper det till att hålla kundnöjdheten hög.

Om du verkar inom kundservice kan du få en extra knuff framåt genom att prioritera och kontinuerligt försöka förbättra din CX. Det kommer dessutom ge ett övertag mot konkurrenterna.

Fler och fler verksamheter och företag inser vikten av god kundnöjdhet, men inte lika många är medvetna om hur kundupplevelsen påverkar helhetsbilden av ett företag och att det även påverkar mer än de traditionella bitarna inom kundservice och marknadsföring.

Att förbättra CX är en lång och komplicerad process som, för att kunna genomföras, kräver fokus på interaktioner och kommunikation med kundbasen. Det handlar om ett attitydskifte.

CX-initiativen måste i grund och botten handla om utveckling – baserat på, och integrerat med, kundernas feedback.

På Netigate har vi under många år hjälpt allt från branschledare till nya startup-företag att förbättra kundnöjdheten och de olika kontaktpunkterna som påverkar kundupplevelsen. Vi analyserar och använder kunddata för att skapa en anpassad kundupplevelse. Här är några av de saker vi lärt oss på vägen.

Vad finns bakom modeordet Customer Experience?

Customer Experience är ett holistiskt koncept som beaktar alla interaktioner mellan kunden och verksamheten, från starten till nuet. Intrycken inom CX gäller innan, under och efter ett köp, en levererad tjänst, eller en upplevelse.

I stort så finns tre perspektiv: kundernas faktiska och uppfattade upplevelse, upplevelsen som designats av organisationen, samt vad som gemensamt skapas i denna interaktion. CX ligger i gränslandet mellan verksamheten och kunden, och skapas och formas av båda parterna. När det kommer till CX är det viktigt att inte glömma emotionella och undermedvetna dimensioner och hur intrycket påverkas av kundens förväntningar och jämförs med dessa. CX är därför inte helt rationellt och kan därmed inte konceptualiseras eller mätas som om det alltid vore det.

För att lättare förstå och visualisera CX – tänk på hela kundresan, men med vissa nedslag mellan kund och verksamhet. Kundens resa består av kronologiska steg, aktiviteter, frågor och möjliga hinder. Beröringspunkterna som kan anpassas är tillfällen med direkt interaktion, och involverar allt från själva produkten till den traditionella kundservicen till marknadsföring och annonsering.

Grunden till konceptet Customer Experience

Konceptet Customer Experience utvecklades med den ökade kommersialiseringen av tjänster. Det är stegen efter, från att vara en varu- och produktbaserad industri, genom utvecklingen mot serviceindustrin, och transformationen till vad vi nu kallar upplevelseindustri. Du köper inte längre enbart en bil – du köper upplevelsen av självständighet och obegränsad frihet. Istället för att köpa en dator så köper du upplevelsen av förbättrad kreativitet och möjligheter. Idag bedöms värdet inte bara på priset och tillgängligheten. Det är de skapade upplevelserna som skiljer ett företag från ett annat.

Ursprunget hos CX kan spåras hela vägen till de första teorierna om marknadsföring och kundbeteende från 1960-talet fram till 1990. Under denna period blev långsiktiga kundrelationer en prioritet – kunden blev alltså fokus istället för produkten.

Varumarknadsföring och kundupplevelse gör hela skillnaden sett ur kundperspektivet. Traditionella verktyg för marknadsföring som baserats på “de fyra p:na” (produkt, pris, plats och påverkan) behöver därför omprövas. Värdet kan inte längre separeras från kunden, utan upplevelsen påverkas av kundens egna personlighet, känslor och intellekt. Varje upplevelse blir därför unik och annorlunda.

Sociala medier har inte bara förändrat dagens livsstil, utan även upplevelserna och makten som kunderna har. Ökad digitalisering och uppkoppling gör att kundernas röster kan matcha kommunikationen från storföretagen. Sociala medier har blivit en plattform för kunder att uttrycka åsikter om organisationer, vilket värde de uppfattas ha, samt vilka upplevelser de erbjuder. Kunder kan samlas och utbyta åsikter som aldrig förr.

Vad innebär detta? Jo, att kunderna förväntar sig mer från CX och tjänsterna som erbjuds. De vill att varje organisation ska leverera med samma hastighet och personliga anpassning som branschledarna inom teknologisektorn.

Fördelarna med att investera i Customer Experience

Trots sitt rykte som ett trendord så är CX mer än en övergående fas. Ledningen, och alla dess medarbetare, behöver vara medvetna om den djupa påverkan en bra (eller dålig) CX kan ha för företaget och resultaten.

För att kunna förbättra CX på ett effektivt sätt behöver hela organisationen förstå och tro på effekten av positiva kundupplevelser. Customer Experience påverkar kundnöjdhet, kundlojalitet, möjligheten att få rekommendationer och i slutänden även hur troligt det är att kunderna fortsätter vara kunder. Indirekt har detta även en påverkan på medarbetarupplevelsen.

CX har visats vara en centralt nyckelord som kan minska kostnaden för kundförvärv (Customer Acquisition Cost – CAC) och betjäningskostnaden (Cost to Serve a Customer – CSC). Genom att lära känna kunden kan deras önskemål tillgodoses bättre och mer effektivt, vilket innebär ökad lönsamhet. En exempel på denna förvandling är den hos the Royal Bank of Scotland.

Vetenskapen bakom Customer Experience

Image of an artificial skull with brain visualisation

CX uppmärksammades tack vare framsteg inom neurovetenskapen och från empiriska studier på upplevelser. Daniel Kahneman fick redan 2002 Nobelpris för arbetet med att använda psykologisk och sociologisk forskning vid utformningen av företagsstrategier.

Det är viktigt att beakta gemenskapen som vuxit via de sociala medierna när det kommer till CX.

Kunder vill idag dela intresset med andra – relationen mellan kunder, och kund till kund-interaktioner blir viktigare och viktigare. Det involverar kunder, och bidrar med en beteendedimension till upplevelsen med företaget. Att ha plattformar (exempelvis på sociala medier) där kunder kan mötas och dela sina upplevelser gör kunderna mer involverade och engagerade i företaget, och när det är rätt utformat, kan ge känslan av att vara del av någonting större.

Ett annat område där mycket forskning pågår är inom emotionell och kognitiv respons till undermedveten design. Utformningen kan påverka sinnesstämning och känslolägen hos kunder under resan med företaget. Dessa delar har tidigare varit svåra att mäta och aktivt agera på för utvecklare och formgivare.

Studier har visat att kunder kognitivt utvärderar sina upplevelser under processens gång, något som märks bland klagomål och förslag. Emotionella och kognitiva dimensioner av CX är viktiga att ha i åtanke under designprocessen. Det kan verka abstrakt och svårt att mäta, men är en viktig länk i processen för ett företag och den aktiva uppbyggnaden av kulturen runt varumärket.

Customer Experience över flera kanaler och sociala medier

Vikten av CX är nära kopplad till utvecklingen mot att kunder interagerar mer och mer med verksamheter, via en mängd olika kanaler. Från webbplatser och appar, till digital och analog marknadsföring och sociala medier.

Detta resulterar i en mer komplex kundresa. Du behöver kunna erbjuda enhetliga upplevelser i alla kanaler och göra så att hoppet från en kanal till en annan inte är märkbart.

Undersökningar har också visat att kunder använder olika kanaler under olika delar av resan och i olika syften. En kund kan stöta på ditt företag på sociala medier, genom artiklar eller produkter och efter det besöka din webbplats för att få mer information. Allt detta påverkar kundens eventuella beslut om att göra ett köp.

Via sociala medier hamnar kommunikationen med kunden först – och skapar engagemang och interaktioner. Det visar att du värderar kunden som medproducent och att du vill hjälpa till att skapa en positiv upplevelse för dina kunder.

Utforma Customer Experience för din verksamhet

I processen att förbättra CX så är det viktigt att identifiera vilka kontaktpunkter under kundresan som kan påverkas.

Eftersom CX ligger i vägskälet mellan organisation och kund så kan du inte påverka alla kontaktpunkterna i kundupplevelsen, men det är viktigt att ha en tydlig plan för de kontaktpunkter som går att påverka. Beslut avgörs även av social och extern kontext, t.ex. att en lågkonjunktur kan leda kunder mer mot vissa organisationer istället för andra.

Påbörja processen genom att identifiera målgrupperna för din organisation. Målet är att skapa en anpassad upplevelse för dem. Utveckla sedan ditt varumärke eller organisationens tema, vilket sedan konsekvent bör användas i alla delar av kundupplevelsen.

Ditt företags CX ska helst vara konsekvent och förmedla ett övertygande narrativ om organisationen. Ju fler sinnen som aktiveras, desto mer minnesvärd blir upplevelsen.

Försök att vara innovativ och informerad. Du behöver kommunicera med kunderna på ett sätt som tilltalar deras mentalitet och ligger i tiden. Exempelvis så presenterar många framgångsrika företag sig själva som “gröna”, “socialt medvetna” och “etiska”, och utformar sin CX utifrån det.

Att vara en moralisk ledare och visa empati har blivit viktigt för organisationer för att locka och behålla kunder. Du behöver skapa positiva associationer med din organisation eller ditt varumärke för att också skapa en positiv CX-upplevelse för potentiella kunder.

Några andra praktiska tips är att utforma upplevelsen till att ta slut på ett positivt sätt, och att göra mellansteg mer effektiva för att spara tid och gör det så lättanvänt som möjligt för kunden.

Exempelvis så kan det vara bra att förena delar av kundinteraktionen genom att ge enkla alternativ. På så vis ger du kunderna både valmöjlighet och självständighet – det talar för sig själv att det är viktigt med kontinuerliga uppföljningar.

Läs om Denise Yohn Lee som jobbar inom Customer Experience Architecture

Denise Yohn Lee har tagit fram en strategi i sju steg som rör Customer Service Architecture, som kan ge inspiration:

  1. Definiera varumärket och vad det står för.
  2. Definiera vilka känslor och åsikter du vill att kunderna ska få av helhetsupplevelsen.
  3. Dela upp organisationen/företaget i segment för att se om det behövs olika strategier för upplevelserna i varje segment.
  4. Dela upp kundgrupperna i segment. Har de olika önskemål eller behov?
  5. Rangordna de olika upplevelserna du vill skapa för att beräkna tids- och resursåtgången. Vilka upplevelser är de allra viktigaste för din organisation?
  6. Utveckla designen genom att förbättra strategier eller utforma nya.
  7. Utvärdera strategierna utifrån ditt varumärkes definierade helhetsupplevelse.

Samarbeta för att bygga CX i hela organisationen

Jig Saw Puzzle Pieces

Utformningen av CX och kundresan måste börja hos ledningen.

Om de är övertygade om den positiva påverkan ett CX-program kan ha på organisationens framgång så är också ledningen de som måste påbörja designprocessen, fördela resurser och driva initiativet framåt.

Det krävs dock mer än att ledningen är med – hela organisationen behöver vara delaktig. Avdelningar inom IT, marknadsföring, drift, kundservice och HR måste samarbeta för att utveckla och implementera strategier för CX och för att förbättra dessa strategier.

Vissa organisationer har ett särskilt team som består av kundupplevelseexperter, som inte hör till någon specifik avdelning utan hjälper alla avdelningar med arbetet inom CX.

Tips för att få dina anställda att bygga en god kundupplevelse

Dina anställda är nyckelpersoner i skapandet av positiva kundupplevelser.

Se till att anställa personer som bryr sig om kundupplevelsen, kundnöjdheten och som passar in i en kundcentrerad mentalitet. Organisationer som prioriterar CX ger möjlighet för de anställda att tillsammans med kunderna få fördjupad förståelse för kundupplevelsen.

Detta kan ske i fokusgrupper med riktiga kunder eller genom att undersöka och utvärdera olika delar av organisationens kundservice.

En viktig strategi som vi rekommenderar är att redogöra vad målet är med CX utifrån det etablerade varumärket. Det är sedan viktigt att alla anställda får ta del av dessa mål, oavsett var i karriären de är. Detta börjar redan i den anställdas onboardingprocess.

En ny trend inom stora företag är att förlänga kundupplevelsen till sina anställda och anpassa kundupplevelsen med medarbetarupplevelsen, på engelska även kallat Employee Experience (EX). Det går hand i hand med tanken att en total förvandling mot en upplevelsebaserad företagskultur även behöver inkludera medarbetarnas upplevelser. En holistisk organisationskultur reflekterar även det holistiska konceptet CX.

Så här kan Customer Experience mätas

Experter är enade: kundperspektivet behövs under resan mot förbättrad CX. Och där behövs så klart kundernas åsikter. Ett praktiskt och snabbt sätt att mäta dessa är genom kundundersökningar. Att mäta din kundupplevelsen hos ditt företag innan, under och efter förändringar är grundläggande för att förstå vilka områden som förbättrats, samt att kunna utvärdera om strategierna fortfarande fungerar.

Eftersom CX är ett brett koncept är det svårt att mäta CX i en enda enkät. En intressant grupp att undersöka är tidigare kunder som bytt till en konkurrent. Att få reda på vad som fick dem missnöjda kan ge ledtrådar om vilka kontaktpunkter som behöver förbättras.

Det är viktigt att utvärdera feedback på ett sätt som gör slutsatserna konkreta och angripbara. Sikta mot att hitta kärnan i vad som påverkar kundnöjdhet, kunders lojalitet eller ert Net Promoter Score (NPS). Då är det enklare att identifiera vilka områden av organisationens CX som behöver förbättras. Gör det lätt att utforma åtgärder och ändringar genom att definiera dessa områden.

Vi rekommenderar att dela upp kundresan i mätbara steg. Du kan mäta uppfattningar och attityder under kundresans gång. Exempelvis vid en transaktion eller efter ett möte med kundservice. Du kan också mäta engagemang och lojalitet med NPS, och se det som en indikator för positiv CX. Genom att undersöka kundupplevelsen och kartlägga den kan du göra en plan för kundresan i din organisation eller avdelning.

I bästa fall används både kvalitativ och kvantitativ data från olika typer av källor, t.ex. enkäter, sociala medier och granskningar. För att feedbacken ska få direkt inverkan bör resultatet av undersökningarna delas med kundtjänst så förändringar kan göras just där det behövs. Det är även viktigt att identifiera hur er feedbackdata kan sammanställas. Det förenklas med ett bra feedbacksystem som kan anpassas till era existerande verktyg och databaser.

CX i framtiden

En exponentiell ökning av kundfeedback och kunddata från olika kanaler gör det redan svårt att ha översikt. Med den fortsättande trenden behövs därför innovativa lösningar som kan mäta CX. Det finns exempelvis lingvistiska program som analyserar sinnesstämning, återkommande ord och nyckelpunkter i kundfeedback.

Customer Experience Management (CEM) kommer framöver få alltmer hjälp av artificiell intelligens (AI) som drivs av storskalig maskininlärning. AI samlar kontinuerligt information om kundhandlingar och kan med den ökande informationsmängden anpassa och förbättra CX, för varje enskild kund.

Dessa typer av innovationer kommer även kunna identifiera missnöjda kunder och de som överväger att gå över till en konkurrent. Från ökande datamängder kommer AI tidigt kunna identifiera dessa kunder och kunna försöka få dem att stanna.

De innovativa metoderna ovan för att undersöka och hantera CX gör det alltså möjligt att agera istället för att reagera på Customer Experience.

Rekommenderad läsning

Kundbortfall förklarat (och vad du kan göra åt det)

Du har säkert hört termen “kundbortfall” (customer churn på engelska), men vet du vad det…

Använd Customer Experience (CX) för att undersöka kundbortfall

Undersökningar om Customer Experience (CX) gör att du kan få djupgående information om ditt företag…

En guide för att hantera NPS-kritikerna

Du har säkert hört talas om Net Promoter Score (NPS) som metod för att mäta…

Pröva Netigate idag

Vi hjälper dig att förstå de människor som är viktiga för verksamheten – dina kunder, konsumenter och medarbetare.

Prova Netigate
Håll dig informerad

Registrera dig och få vårt toppinnehåll direkt till din inbox - nya insikter garanteras.

Tack för din prenumeration

Du kommer snart att få ett bekräftelsemail.