Versicherer stehen vor einer strukturellen Herausforderung: Kund:innen bewegen sich heute selbstverständlich zwischen digitalen und analogen Kontaktpunkten. Doch viele Versicherungsorganisationen sind darauf nicht ausgerichtet. Statt einer durchgängigen Customer Journey erleben Kund:innen fragmentierte Prozesse, wechselnde Ansprechpartner:innen und fehlenden Kontext.
Omnichannel bietet Versicherern die Möglichkeit, diese sogenannte Service-Blackbox aufzubrechen. Nicht nur, um die Kundenkommunikation zu verbessern, sondern als strategischer Ansatz, um Marketing, Vertrieb, Service und Customer Experience auf einer gemeinsamen Datenbasis zu verbinden.
Warum Omnichannel für Versicherer besonders relevant ist
Der Wettbewerbsdruck ist bei Versicherern groß. Im Jahr 2023 gab es 504 Versicherungsunternehmen allein in Deutschland. Leistungen werden oft erst im Schadenfall greifbar, Angebote sind in vielen Bereichen vergleichbar und austauschbar. Das Kundenerlebnis wird damit zu einem entscheidenden Differenzierungsfaktor.
Gleichzeitig ist die Wechselbereitschaft hoch. Studien zeigen, dass schlechter Kundenservice einer der häufigsten Gründe für Unzufriedenheit ist. In einer Erhebung gaben 28 % der Befragten an, mit der Regulierung ihres Schadenfalls nicht zufrieden gewesen zu sein – ein deutliches Signal für strukturelle Defizite im Kundenerlebnis.
Hinzu kommt die fortschreitende Digitalisierung. Laut Angaben des Gesamtverbands der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) wurden 2024 bereits 22 % aller Versicherungsverträge digital abgeschlossen, etwa über Websites, Vergleichsportale oder Apps. Für bestimmte Versicherungsarten bevorzugen inzwischen über 50 % der Kund:innen einen digitalen Abschlussweg.
Diese Entwicklung führt jedoch nicht automatisch zu besseren Erlebnissen, insbesondere dann nicht, wenn digitale und analoge Prozesse schlecht miteinander verzahnt sind.
Was Omnichannel im Versicherungsalltag bedeutet
Versicherer haben es häufig mit komplexen Anliegen zu tun, etwa mit Schadenfällen, Leistungsfragen oder Vertragsänderungen. Diese Situationen sind für Versicherungsnehmer:innen oft emotional belastend, beispielsweise nach einem Unfall oder im Falle einer schweren Erkrankung.
In der Praxis zeigt sich dabei ein typisches Muster: Eine Kundin schreibt zunächst eine E-Mail, ruft jedoch einige Tage später an, weil sie keine Rückmeldung erhalten hat. Der Service sieht in diesem Moment häufig nur den Telefonkontakt und hat keinen Zugriff auf die vorherige Kommunikation. Da Kundendaten nicht miteinander verknüpft sind und Informationen nicht in Echtzeit bereitgestellt werden können, entstehen zahlreiche Datensilos. Diese erschweren nicht nur Marketingaktivitäten und eine zielgerichtete Kundenansprache, sondern führen auch zu langen Bearbeitungszeiten, mehrfachen Rückfragen, steigenden Servicekosten und zunehmender Frustration auf beiden Seiten.
Omnichannel bedeutet, dass Kund:innen über alle Kontaktkanäle hinweg ein zusammenhängendes Service- und Beratungserlebnis haben und nicht mehrere isolierte Prozesse durchlaufen. Es ist dabei mehr als nur Multichannel, also das bloße Anbieten verschiedener Kanäle. Bei einem echten Omnichannel-Erlebnis bleibt der Kontext über alle Kontaktpunkte hinweg erhalten, sodass Informationen, Interaktionen und der aktuelle Stand eines Anliegens kanalübergreifend verfügbar sind.
Auch wenn „omni“ wörtlich übersetzt „alles“ bedeutet, erwartet niemand, dass ein Unternehmen tatsächlich jeden verfügbaren Kanal bespielt. Für viele Versicherungsanbieter ist es weder sinnvoll noch effizient, auf jeder Social-Media-Plattform präsent zu sein. Entscheidend ist vielmehr, sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die für die eigenen Kund:innen relevant sind – etwa eine App, eine Telefon-Hotline, ein Live-Chat oder ein Self-Service-Portal – und diese konsequent miteinander zu verknüpfen.
Kund:innen erwarten hybride Journeys
Kund:innen sind heute frei in der Wahl von Zeitpunkt, Ort und Kanal, über den sie Produkte erwerben oder mit ihrem Versicherer kommunizieren. Studien zeigen jedoch, dass sich Präferenzen je nach Phase der Journey unterscheiden.
So möchten laut einer Untersuchung der Boston Consulting Group rund 50 % der Befragten Informationen lieber digital übermitteln, während nur 40 % persönliche Beratung bevorzugen. Beim Vertragsabschluss kehrt sich dieses Verhältnis um: 65 % wollen diesen persönlich unterschreiben, nur 25 % digital.
Das verdeutlicht: Versicherer müssen hybride Journeys ermöglichen und dabei sicherstellen, dass ein Wechsel zwischen Kanälen jederzeit möglich ist. In der Praxis ist genau das oft nicht der Fall. Kund:innen informieren sich online, schließen jedoch offline ab. Der anschließende Rückwechsel auf digitale Kanäle ist bei vielen Versicherern nicht vorgesehen – ein klares Defizit in der kanalübergreifenden Kundenbetreuung.
Die Service-Blackbox: Wenn Daten nicht zusammenfinden
In vielen Versicherungsunternehmen sind IT- und Prozesslandschaften historisch gewachsen. Marketing, Vertrieb und Service arbeiten mit unterschiedlichen Systemen, die kaum miteinander kommunizieren.
Kundendaten sind nicht miteinander verknüpft, Informationen stehen nicht in Echtzeit zur Verfügung und jede Abteilung sieht nur einen begrenzten Ausschnitt der Customer Journey. Dadurch fehlt eine ganzheitliche Sicht auf die Kund:innen, was zu ineffizienten Prozessen und inkonsistenten Erlebnissen führt.
Die Folge sind Datensilos, die sowohl Marketingaktivitäten als auch eine personalisierte Kundenansprache erschweren. Für Kund:innen äußert sich das in langen Bearbeitungszeiten, mehrfachen Rückfragen und inkonsistenten Antworten.
Ohne Omnichannel steigen nicht nur die Servicekosten – auch das Vertrauen leidet.
Omnichannel als Grundlage für eine durchgängige Customer Journey
Eine erfolgreiche Omnichannel Customer Journey zeichnet sich dadurch aus, dass Kund:innen ihr Anliegen unabhängig vom gewählten Kanal ohne Prozesswiederholungen bearbeiten können. Ob Self-Service, Chat, Telefon, Video-Beratung oder persönliches Gespräch in der Agentur – entscheidend ist, dass der Kontakt kanalübergreifend konsistent bleibt.
Versicherungskund:innen wechseln je nach Phase der Journey zwischen digitalen und persönlichen Kanälen, etwa von der Online-Recherche zur Beratung vor Ort oder zum telefonischen Vertragsabschluss. Da sich diese Präferenzen situativ ändern können, ist eine durchgängige Übergabe von Daten und Kontext über alle Touchpoints hinweg zwingend erforderlich.
Alle relevanten Informationen müssen in Echtzeit verfügbar sein, um erneute Datenerfassung, Rückfragen oder Medienbrüche zu vermeiden. Digitale Interaktionen wie Angebotsrechner, Online-Formulare oder Chatverläufe sollten deshalb fester Bestandteil des Kunden- oder Lead-Profils sein und der Beratung vollständig zur Verfügung stehen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass Kund:innen sich verstanden fühlen und Prozesse nicht unnötig in die Länge gezogen werden.
Gleichzeitig unterscheiden sich Kund:innen deutlich in ihrem Entscheidungsverhalten. Während einige eine sofortige Beratung und einen schnellen Abschluss erwarten, benötigen andere mehr Zeit, Vergleichsmöglichkeiten oder Rücksprache im privaten Umfeld. Omnichannel ermöglicht es Versicherern, diese unterschiedlichen Entscheidungswege flexibel, effizient und serviceorientiert zu begleiten, ohne dass es zu Reibungsverlusten im Prozess kommt.
Kontinuität in der Beratung über alle Kanäle hinweg
Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor ist die Kontinuität in der Beratung. Kund:innen sollten möglichst einer festen Beraterin oder einem festen Berater zugeordnet werden, basierend auf individuellen Präferenzen sowie fachlichen Kompetenzen und Spezialisierungen. Langfristige, vertrauensvolle Beziehungen zwischen Kund:innen und Beratern sind aus dem Wealth Management bekannt und sollten auch im Versicherungsumfeld etabliert werden.
Dafür ist es notwendig, Versicherungsberater:innen über alle Kanäle hinweg in die gesamte Journey einzubinden, von der digitalen Erstinteraktion bis zum persönlichen Gespräch. Alle relevanten Kundeninformationen und bisherigen Interaktionen müssen dem Beratungsteam kanalübergreifend und in Echtzeit zur Verfügung stehen. Berater:innen werden so in die Lage versetzt, Gespräche mit vollständigem Kontext zu führen und individuell auf die Situation der Kund:innen einzugehen.
Hochwertige Leads systematisch entwickeln
Hochwertige, vorqualifizierte Leads bilden die Grundlage für einen effizienten Versicherungsvertrieb. Potenzielle Kund:innen suchen Versicherungen meist nicht aktiv auf digitalen Plattformen, sondern stoßen im Alltag auf entsprechende Angebote, etwa beim Scrollen durch soziale Medien oder beim Online-Shopping. Ein einzelner digitaler Kontaktpunkt reicht in der Regel nicht aus, um Interessent:innen entscheidungsreif zu machen.
Die Entwicklung von Leads erfordert daher mehrere, aufeinander abgestimmte Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg. Durch personalisierte Inhalte, zielgerichtete Kampagnen und spezifische Landingpages lassen sich Interessent:innen schrittweise zur Entscheidung führen. Voraussetzung dafür ist ein konsistenter, personalisierter und kanalübergreifender Ansatz, der alle Touchpoints miteinander verbindet. Omnichannel ermöglicht es Versicherern, Leads systematisch zu entwickeln und mit höherer Abschlusswahrscheinlichkeit an den Vertrieb zu übergeben.
Attraktive Einstiegsprodukte als Teil der Omnichannel-Strategie
Nur wenige Interessent:innen – insbesondere jüngere Zielgruppen mit wenig Versicherungserfahrung – wechseln direkt vom ersten digitalen Kontakt zu hochpreisigen Versicherungsprodukten. Attraktive Einstiegsprodukte, sogenannte Hook Products, haben sich als wirksames Mittel erwiesen, um Einstiegshürden zu senken und Interessent:innen schrittweise weiter durch die Customer Journey zu führen.
Digitale, alltagsnahe Versicherungsangebote können früh Vertrauen aufbauen und die Auseinandersetzung mit Versicherungsprodukten erleichtern. Sobald Interessent:innen eine definierte Schwelle erreichen, lassen sie sich gezielt in eine beratergestützte Online-to-Offline-Journey überführen. Günstige oder Freemium-Angebote eignen sich besonders, um erste Abschlüsse zu ermöglichen und den Übergang vom digitalen Erstkontakt zur persönlichen Beratung nahtlos zu gestalten.
Omnichannel als Voraussetzung für echtes Kundenverständnis
Omnichannel ist für Versicherer kein Selbstzweck, sondern die technologische Grundlage, um Kundenerlebnisse über Abteilungen und Kanäle hinweg gezielt zu steuern. Erst wenn Daten aus Marketing, Vertrieb, Service und Feedback zusammengeführt werden, entsteht eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Journey.
Diese Transparenz ermöglicht es Versicherern, Prozesse effizienter zu gestalten, Entscheidungen besser zu priorisieren und Erlebnisse konsistent weiterzuentwickeln. Omnichannel schafft damit die Voraussetzung, Customer Experience nicht nur punktuell zu verbessern, sondern strategisch zu managen – auf Basis verlässlicher Daten, klarer Zusammenhänge und fundierter Erkenntnisse.
