Marta Marszalek har idag rollen som Manager Customer Support, men för några år sedan klev hon in som gruppchef för kundservice på ett pensions- och livförsäkringsbolag i förändring där uppdraget var tydligt. Rollen var tänkt att vara både operativ och strategisk, med fokus på att leda och utveckla teamet i det dagliga arbetet. Bolaget, med omkring hundra medarbetare, befann sig mitt i en transformation från ett mer traditionellt arbetssätt till ett modernare och mer flexibelt synsätt.
Viljan att utvecklas fanns där, men strukturer, system och arbetssätt hade inte fullt ut följt med i utvecklingen. Det dröjde inte länge innan Marta insåg att den verkliga utmaningen inte handlade om engagemang eller arbetsmoral. Den handlade om data.
”Vi hade mål för kundservice, men saknade förutsättningarna för att nå dem. Siffrorna såg inte bra ut, men vi visste egentligen inte varför”, säger hon.
Det blev startpunkten för en förändringsresa där analys av feedbackdata kom att bli drivkraften bakom effektivare arbetsflöden, bättre samarbete mellan avdelningar och en tydligare koppling mellan kundinsikter och affärsnytta.
När siffrorna inte berättar hela sanningen
Tidigt möttes Marta av siffror som väckte oro. Snittsamtalstiden låg på omkring sju och en halv minut. Endast cirka 70 procent av samtalen besvarades. En stor andel ärenden kopplades vidare till andra avdelningar. För en organisation med högt ställda mål var det siffror som inte höll.
Det blev tydligt att nuläget behövde ifrågasättas på djupet. Varför tog samtalen så lång tid? Varför nådde man inte målen? Vad handlade samtalen faktiskt om? Och fanns det ett mönster bakom siffrorna?
”Jag ville sätta ord på både det mjuka och det hårda. Teamet upplevde att något inte fungerade, medan ledningen såg siffror som inte nådde upp till förväntningarna. Jag behövde koppla ihop de två världarna och hitta rotorsaken.”
Det visade sig att 60 procent av alla samtal handlade om samma sak: bristfälliga funktioner på webben. Samtal som ofta tog mellan 15 och 30 minuter eftersom något i flödet inte fungerade som det skulle. Den höga andelen långa samtal påverkade snittsamtalstiden, vilket i sin tur drev upp kötiderna.
”Plötsligt blev det tydligt. Det var inte kundservice som var ineffektiv. Det var en webbutmaning som skapade trafik, förlängde samtalen och påverkade hela flödet.”
När siffrorna presenterades för ledningsgruppen blev det en väckarklocka. Det som tidigare upplevts som ett diffust problem fick nu konkreta proportioner.
Manuellt analysarbete i en sifferdriven bransch
Vägen till insikterna var långt ifrån automatiserad. Marta räknade mejl manuellt, sorterade ärenden i Excel-listor och väntade i veckor på att få nya samtalsetiketter implementerade i systemen. Telefonstatistiken var bristfällig och möjligheterna att påverka systeminställningar begränsade.
”Vi visste väldigt lite om vår egen data och systemen var inte anpassade efter våra behov. För att förstå verkligheten behövde jag bokstavligen räkna själv.”
I en finans- och försäkringskontext, där siffror är centrala för beslutsfattande, blev det tydligt att även kundinsikter måste presenteras i siffror.
”Inom den här branschen behöver du visa förändring i grafer, tabeller och procent över tid. Först då blir det tydligt vad som faktiskt händer och varför vi behöver agera.”
Att omvandla mjuka värden, som kundupplevelse och frustration, till hårda mätbara insikter blev avgörande för att skapa momentum i förändringsarbetet.
Kundservice som guldgruva av insikter
En av de mest avgörande insikterna var att kundservice sitter på en unik position i organisationen.
”Om något inte fungerar på webben ringer man kundservice, inte IT. Om ett kundutskick är otydligt hör man av sig till kundservice, inte marknad. Vi är en guldgruva av kundinsikter.”
Trots detta saknades system för att strukturera, analysera och distribuera insikterna vidare till rätt avdelning. Marta beskriver hur ett mer integrerat systemstöd hade kunnat automatisera delar av analysen och snabbare fördela åtgärder till exempelvis IT eller marknad.
”Med bättre stöd för analys hade vi kunnat arbeta helt annorlunda. Om samtal och meddelanden automatiskt hade kategoriserats och analyserats löpande, gärna med hjälp av AI, hade vi sett mönstren direkt och kunnat lägga tiden på åtgärder istället för sammanställning,” säger Marta och fortsätter:
”Hade vi haft rätt verktyg från början hade vi kunnat arbeta mer proaktivt, se mönster i realtid och låta insikterna gå vidare som konkreta actions. När analysen sker löpande och strukturerat blir det inte ett projekt vid sidan av, utan en naturlig del av verksamhetsutvecklingen. Det är där verklig effekt uppstår.”
Från analys till åtgärd
När rotorsakerna identifierats började förändringsarbetet ta fart. IT-avdelningen utvecklade webbfunktionerna. Marknad kartlade kundresan och förbättrade kommunikationen. Ett nytt kontaktsystem upphandlades för att möjliggöra bättre mätning, uppföljning och transparens.
Organisationen fick bättre möjligheter att spåra vidarekopplade samtal, mäta svarstider mer exakt och ge varje medarbetare en tydligare bild av sin prestation. Samtalshanteringen effektiviserades genom förbättrade arbetsflöden och snabbare identifiering av kunder.
Ett nytt mål sattes: 85 procent av alla samtal skulle hanteras direkt av kundservice. För att nå dit dokumenterades orsaker till vidarekoppling och identifierades kunskapsluckor som behövde åtgärdas.
Resultaten var tydliga. Andelen samtal kopplade till webbproblemet minskade från 60 till 15 procent. Snittsamtalstiden sjönk från 7,5 minuter till 3,5 minuter. Snittkötiden minskade från 400 sekunder till 30 sekunder.
Data som skapar engagemang, självledarskap och affärsresultat
Transparensen i siffrorna förändrade också teamets dynamik. Medarbetarna kunde följa sin egen prestation och blev mer självgående. När nya mål skulle sättas var det teamet själva som ville höja ambitionen ytterligare.
”När människor får tydliga förutsättningar, insyn och delaktighet, då händer det något. Då börjar de själva driva utvecklingen framåt.”
Effekterna syntes tydligt i verksamhetens resultat. Kortare samtalstider och kraftigt minskade kötider frigjorde resurser, förbättrade tillgängligheten och skapade en mer hållbar kostnadsstruktur. Tydligare och mer tillförlitlig data gjorde det möjligt att prioritera rätt utvecklingsinsatser, fatta beslut baserade på fakta istället för antaganden och styra arbetet mot mätbar affärsnytta. Kundinsikterna blev ett konkret underlag för strategiska vägval och långsiktig planering.
Samtidigt var det inte bara affärsmässiga framgångar som gick att mäta. Medarbetarengagemanget ökade markant och teamets interna NPS nådde höga nivåer. För Marta blev det ett kvitto på att datadriven förändring inte bara stärker affären, utan också skapar delaktighet och stolthet i organisationen.
”När vi kunde visa utvecklingen över tid, i tydliga grafer och siffror, blev det självklart vad som gav effekt. Det skapade inte bara motivation i teamet utan också förtroende i ledningen. Det är då kundinsikter på riktigt blir affärsresultat,” säger Marta.
