Viele Organisationen investieren intensiv in ihre digitale Kundenreise (Customer Journey). Websites werden optimiert, Self-Service-Prozesse erweitert und neue digitale Funktionen eingeführt, um Reibungspunkte zu reduzieren und die Leistung zu steigern. Trotzdem brechen Kund:innen häufig Aktionen ab, wiederholen Schritte oder wenden sich an den Support, um Unterstützung zu erhalten.
Das Problem liegt selten in fehlender Optimierung. Häufiger fehlt das Verständnis dafür, wie Kund:innen die digitale Journey tatsächlich erleben. Viele Verbesserungen erfolgen isoliert, wodurch Reibungspunkte zwischen Kanälen und Interaktionen unentdeckt bleiben. Teams stützen sich auf Website-Analysen, doch während die Daten zeigen, wo Nutzer:innen abspringen, erklären sie nur selten, warum die Kund:innen das tun oder was sie eigentlich erreichen wollten.
Teams optimieren, was messbar ist, doch das, was Kund:innen tatsächlich in ihrer digitalen Journey erleben, bleibt häufig unentdeckt. In einer digital-first Welt führen schlechte Erlebnisse zu höherem Aufwand, verringertem Vertrauen und einer beschleunigten Wechselbereitschaft.
Forschungen von McKinsey zeigen, dass Organisationen, die Reibungspunkte in digitalen Interaktionen nicht angehen, das Risiko erhöhen, Kund:innen zu verlieren. Im Gegensatz dazu können Organisationen, die den Fokus auf die Verbesserung der Customer Experience über alle Kanäle hinweg legen, Loyalität fördern.
Die Optimierung der digitalen Erfahrung (Digital Experience, kurz DX) erfordert mehr als die Abstimmung einzelner Touchpoints. Entscheidend ist das Verständnis der digitalen Kundenreise von Anfang bis Ende, einschließlich der Momente, in denen Herausforderungen auftreten. Das Feedback von Kund:innen und Nutzer:innen spielt hierbei eine zentrale Rolle. Indem Organisationen Feedback an entscheidenden Touchpoints der digitalen Kundenreise erfassen und analysieren, können sie diese Insights nutzen, um kontinuierliche Verbesserungen voranzutreiben.
Warum Reibungspunkte in der digitalen Kundenreise schwer zu erkennen sind
Die Kundenreise verläuft selten linear. Kund:innen wechseln zwischen Geräten, nutzen unterschiedliche Kanäle, unterbrechen Aktionen und nehmen sie später wieder auf, oder wenden sich an den Kundensupport, wenn sie Unterstützung benötigen. Reibungspunkte treten dabei meist in kurzen, spezifischen Momenten auf und nicht über den gesamten Verlauf der digitalen Customer Journey hinweg.
Klassische Website-Analysen sind wichtig, um das Verhalten von Kund:innen auf digitalen Kanälen zu verstehen: Sie zeigen Absprungraten, Verweildauer auf Seiten und Conversion-Pfade. Sie erfassen jedoch weder Absichten, Erwartungen oder emotionale Reaktionen der Nutzer:innen. Ein plötzlicher Abbruch kann auf ein Problem hinweisen, doch ohne Kontext bleibt oft nur das Rätseln, ob Nutzer:innen verwirrt oder frustriert waren, Informationen fehlten oder ihre Absicht schlichtweg nicht erreichen konnten.
Da die digitale Kundenreise mehrere Kanäle und Geräte umfasst, nehmen diese sogenannten blinden Flecken zu. Ohne direktes Feedback der Nutzer:innen laufen Organisationen Gefahr, Optimierungen auf Annahmen und nicht auf tatsächlichen Erfahrungen zu basieren. Das führt häufig zu verzögerten Entscheidungen und Maßnahmen, die die eigentlichen Ursachen nicht unbedingt beheben.
Die Rolle von Feedback-Management in der digitalen Erfahrung
Feedback von Ihren Kund:innen und Nutzer:innen liefert den fehlenden Kontext, den Website-Analysen allein nicht erfassen können. Es erklärt, warum Nutzer:innen sich so verhalten, wie sie es tun, und wie digitale Interaktionen in dem Moment erlebt werden.
Feedback sollte nicht als eigenständige Maßnahme betrachtet werden, sondern fest in die Aktivitäten zur Verbesserung der Digitalen Erfahrung (DX) integriert sein. Werden Feedbackdaten konsistent und kontextbezogen gesammelt, unterstützen sie einen journey-orientierten Ansatz der DX. So ermöglichen sie es Organisationen, über isolierte Touchpoints hinauszugehen und zu verstehen, wie Interaktionen zusammenhängen oder scheitern.
Werden Feedback und Verhaltensdaten miteinander verknüpft, können Teams von reaktiver Analyse zu proaktiver Verbesserung übergehen und Änderungen auf Basis realer Kundenerfahrungen priorisieren, statt auf internen Annahmen zu basieren.
Feedback nutzen, um Reibungspunkte in der digitalen Kundenreise zu erkennen und zu eliminieren
Feedback ist am effektivsten, wenn es genau in den Momenten gesammelt wird, die wirklich zählen. Wenn Nutzer:innen eine Website verlassen oder einen Prozess unerwartet abbrechen, hilft sogenanntes Exit-Intent-Feedback, den unmittelbaren Auslöser dieser Entscheidung zu verstehen. Ein Exit-Intent-Popup wird ausgelöst, wenn das Verhalten eines Besuchers anzeigt, dass er die Website verlassen möchte, z. B. wenn sich sein Cursor zur Zurück-Schaltfläche oder Adressleiste des Browsers bewegt.
Fragen zum Customer Effort Score (CES) helfen zu erkennen, wo die digitale Journey unnötig anspruchsvoll wirkt. Hohe CES-Werte weisen oft auf verwirrende Anleitungen, redundante Schritte oder Prozesse hin, die Nutzer:innen unnötig belasten, und zeigen, wo Vereinfachungen den größten Effekt hätten.
Fragen zur soganennten Goal Completion Rate (GCR), zu Deutsch Zielerfüllungsrate, geben Aufschluss darüber, ob Nutzer:innen ihre gesetzten Ziele tatsächlich erreichen konnten. Wenn Ziele nicht erreicht werden, hilft begleitendes Feedback zu verstehen, an welchen Stellen der Fortschritt stockte oder die digitale Kundenreise die Absichten der Nutzer:innen nicht unterstützt hat.
Diese Feedback-Ansätze zusammen helfen Organisationen, drei zentrale Fragen zu beantworten, die allein durch klassische Website-Analysen nicht geklärt werden können:
- Was Kund:innen erreichen wollten
- Was sie daran gehindert hat, erfolgreich zu sein
- An welchen Stellen Aufwand oder Verwirrung unnötig zugenommen haben
Wenn diese Feedback-Signale über alle digitalen Kanäle hinweg erfasst werden, tragen sie dazu bei, einzelne Touchpoints zu einer zusammenhängenden digitalen Kundenreise zu verbinden. Anstelle isolierter Datenpunkte gewinnen Organisationen ein klareres Verständnis dafür, wo Aufwand steigt, Erwartungen nicht erfüllt werden und Verbesserungen den größten Effekt haben.
Feedback in kontinuierliche Verbesserungen umwandeln
Reibungspunkte zu identifizieren ist nur der erste Schritt. Der eigentliche Wert von Feedback liegt darin, wie es genutzt wird, um eine fortlaufende Optimierung zu unterstützen.
Indem Unternehmen Feedback-Trends über die Zeit analysieren, können sie Verbesserungen nach tatsächlicher Wirkung und nicht nach Intuition priorisieren. Feedback-Management hilft zu überprüfen, ob Änderungen die Kundenerfahrung wirklich verbessern, und reduziert so das Risiko, in Optimierungen zu investieren, die das eigentliche Problem nicht lösen.
In Kombination mit Verhaltensdaten wird Feedback zu einem kontinuierlichen Lernmechanismus. Organisationen können so den Fortschritt entlang der digitalen Kundenreise verfolgen, Teams auf gemeinsame Prioritäten ausrichten und Verbesserungen der Nutzererfahrung mit messbaren Geschäftsergebnissen wie Conversion, Kundenbindung und reduziertem Supportaufwand verknüpfen.
Von fragmentierten Interaktionen zu vernetzten, digitalen Kundenreisen
Wird Feedback-Management fest in die digitale Kundenreise integriert, entsteht ein gemeinsames Verständnis der Customer Experience über alle Teams hinweg. Marketing-, Produkt-, UX-, Digital- und Serviceteams können sich an denselben Insights ausrichten, Silos abbauen und die Zusammenarbeit verbessern.
Interaktionen bauen aufeinander auf, Reibungspunkte werden früher erkannt und Kund:innen erleben Fortschritt statt Wiederholung. Durch die kontinuierliche Einbindung von Kunden- und Nutzer:innen-Feedback in digitale Entscheidungsprozesse können Organisationen über rein reaktive Lösungen hinausgehen und digitale Erlebnisse schaffen, die sich an den Bedürfnissen der Kund:innen weiterentwickeln.
