Customer Experience Surveys Netigate

Skulle du vilja ha feedback om hur kunder uppfattar ditt företag och din service? Försöker du bibehålla kundlojalitet och hög kundnöjdhet? Då kan enkäter om customer experience (CX), eller kundupplevelse på svenska, vara vad du behöver. I den här guiden får du tips kring hur du kan tänka när du utformar en enkät för ditt företag.

“Att fokusera på kundupplevelsen bäddar för en ljus framtid, på vilket företag som helst,” säger Johan Montano som är CX Program Manager och Senior Insight Consultant på Netigate. “Att ha en god och minnesvärd kundupplevelse ökar chansen att dina kunder kommer tillbaka och att de rekommenderar ditt företag till andra. Det ökar i sin tur försäljningen, förbättrar ditt omdöme och sänker kostnader. Men för att lyckas så gäller det att lyssna på kunderna. CX-enkäter är en viktig kanal där dina kunder kan göra sig hörda på ett strukturerat sätt. Men det räcker inte att lyssna. Utveckling sker först när du omvandlar enkätdatan till handlingsplaner och strategier. Det är det bästa sättet att förbättra relationen mellan kunder och företag.”

Med kommunikationen i centrum

Innan någon undersökning skickas ut är det mycket viktigt att avsikter och syften är tydliga. Både internt och externt är det viktigt med tydlig kommunikation – genom hela processen.

Internt så behöver dina medarbetare vara medvetna om varför undersökningen genomförs, inte minst eftersom de har direktkontakt med kunderna. Och tack vare att de redan har djup förståelse om kunderna så kan de bidra med den kunskapen när undersökningen utformas. Du bör också tydligt beskriva syftet med undersökningen, hur resultaten kommer användas och hur undersökningsdatan kommer publiceras.

När det gäller kommunikationen med kunder så ska de direkt se varför undersökningen görs och hur resultaten kommer användas. Det är också viktigt att du efter att undersökningen genomförts då meddelar vilka förändringar och initiativ som uppstått till följd av undersökningen. Eftersom du gör så att kunder kan bli hörda gäller det också att de blir lyssnade på.

Checklista för Customer Experience-undersökningar

Customer Experience Netigate

“De vanligaste misstagen vid kundundersökningar är att inte ha ett tydligt syfte, att inte planera vad som händer efter undersökningen och att inte kommunicera förändringar eller resultat från undersökningen,” säger Johan.

Det är vanligare att kunder delar med sig av dåliga upplevelser. Visste du att det krävs tolv positiva upplevelser för att väga upp för en dålig?

För att hjälpa dig undvika kostsamma misstag så har vi tagit fram den här checklistan. Nedan utvecklar vi de viktigaste delarna att ha i åtanke när en CX-undersökning utformas.

1. Syfte

Det är säkerligen inget nytt, men det tåls att nämnas igen. Ett tydligt syfte är av största vikt när en CX-undersökning skapas. Utan tydligt utformade syften och mål finns det risk för feltolkningar, att resultaten inte nyttjas till den grad de borde och helt enkelt att undersökningen inte blir så bra som den hade kunnat bli.

Det är lättast att börja i slutet. Vad hade du tänkt göra med resultaten? Vad är det du vill ta reda på, och vilka beslut och handlingar kommer undersökningen påverka? Dessa svar ger en tydlig utgångspunkt och underlättar beslutsfattandet genom hela processen.

Föreställ dig att du har en kedja med butiker som säljer blommor. Du har vissa inslag av e-handel. Efter att du skickat din årliga relationsundersökning (läs mer nedan) till kunderna hittar du tecken på att din webbplats påverkar kundupplevelsen negativt. Syftet för din kommande CX-enkät blir då att få mer detaljerad information om din närvaro online så du kan förbättra den. Det gäller då att göra en transaktionell undersökning, som vi utvecklar vidare i nästa avsnitt.

2. Undersökningens utformning

Typ av enkät

Bestäm först vilken typ av enkät som ska utföras. Är det en relationsundersökning, en transaktionell undersökning, eller både och?

En relationsundersökning undersöker vad kunder generellt känner mot ditt företag. Den här typen av undersökningar görs vanligen i ett satt intervall (t.ex. årligen eller kvartalsvis) och hjälper till med att:

  • Förstå kundnöjdheten och -lojaliteten,
  • få information om hur ditt företag och varumärke uppfattas,
  • skapa referensvärden för interna och externa nyckelutförandeindikatorer (KPIs), t.ex. Net Promoter Score (NPS), samt
  • identifiera nya affärsmöjligheter och se kontaktpunkter som behöver åtgärdas.

En transaktionell undersökning, till skillnad från en relationsundersökning, är ett sätt att få mer djupgående information om kundnöjdhet och -upplevelser. Denna information kan sedan användas för att optimera olika interaktioner och kontaktpunkter under kundresan. Exempel på vad denna undersökningstyp kan användas för:

  • Hitta styrkor och svagheter i kundinteraktioner,
  • skapa och följa individuella KPIs för olika team, samt att
  • få konkretiserad och applicerbar information på en transaktionell nivå.

Relationsundersökningar är utgångspunkten för de flesta företag. Dessa följs sedan av enkäter av bägge typerna för att ge omfattande information om kundnöjdheten.

Enkätens längd

Vanligtvis brukar det vara bättre med korta enkäter. Om din undersökning är för lång kan resultatkvaliteten minska eftersom deltagarna lägger mindre tid på varje svar ju längre undersökningen är. I värsta fall kan deltagaren till och med avbryta mitt i, utan att slutföra enkäten. Den optimala tiden för att genomföra relationsenkäter är 5-10 minuter. Transaktionella enkäter bör inte ta mer än några minuter.

Frågetyper

Omväxlande frågetyper brukar vara ett bra sätt att skapa bra undersökningar, där varje fråga och frågetyp bör vara genomtänkt. Några vanliga frågetyper är:

  • Skalfrågor: “På en skala 1–5/Håller med fullständigt–Håller inte med alls, till vilken grad håller du med om följande…” Den här typen av frågor känner respondenten igen och kan med lätthet svara på. Du får relevanta och kvantitativa svar som kan omvandlas till handlingsplaner. Det här en bra frågetyp om du vill ta reda på attityder och åsikter, och om de förändras över tid. Se till att använda samma skala genom hela undersökningen för att förenkla för deltagaren.
  • Enkel- och flervalsfrågor: Det här är en frågetyp som är smidig att ta med, som ger översiktlig data som lätt kan analyseras.
  • Öppna frågor: Den här frågetypen är avsedd för att ta emot detaljerade svar, och är frågor där deltagaren fritt kan skriva allt den tänker och känner. Det här är ett bra sätt att få in kvalitativ data.

Begränsa antalet frågor till de som är avgörande för undersökningen för att få den mest relevanta informationen och samtidigt ha en kort och koncis undersökning. Ha alltid undersökningens syfte i åtanke och ta bara med frågor som direkt hjälper till att undersöka det som ämnas.

Gemensam problemlösning

Om undersökningsdeltagarna får möjlighet att identifiera sig kan du följa upp deras feedback. Detta är framför allt viktigt om de haft en negativ kundupplevelse. Det visar dels att du är genuint intresserad av att förstå vad de hade att säga, men också att ni tillsammans kan jobba mot att hitta den bästa lösningen till problemet de hade.

Testa undersökningen

Kom ihåg att prova enkäten innan den skickas ut. Ta hjälp av kollegor, vänner eller familj för att göra det på bästa sätt. Du kommer då få möjlighet att upptäcka problem med flödet, tekniken, stavningen, tydligheten eller längden. Att göra en pilotundersökning med en vald kundgrupp innan den skickas till alla är också något som kan hjälpa. Att testa enkäten är ett nödvändigt steg som inte bör bortses från.

Om vi återvänder till exemplet med blombutiken från tidigare kan vi nu fundera på enkätdesignen i den kontexten. Vi vet redan att en bredare relationsenkät visade problem i kundupplevelsen på webbplatsen. Baserat på det så kan vi nu skapa en transaktionell enkät som siktar mot att undersöka och kartlägga kontaktpunkten som skapade den negativa upplevelsen – vad hände, och hur kan det åtgärdas?

Först och främst så kan vi göra en transaktionell NPS-fråga för att överblicka kundnöjdheten vid denna interaktion. Det ger då kvantitativ information som kan användas som jämförelsevärde. Efter det kan vi ta med olika skalfrågor som fokuserar på olika delar av webbplatsen, till exempel användarvänligheten, designen, flödet eller lagerstatus. En öppen fråga är ett bra sätt att avsluta. Då får deltagaren möjlighet att lämna detaljerad feedback och komma med förbättringsförslag. Ett exempel på en sådan fråga är “hur tycker du att vår webbplats skulle kunna förbättras?”

Customer Experience - Example

3. Målgrupp

Nästa steg är att identifiera din målgrupp. Här gäller det att inte försöka nå ut till allt och alla. Ju mer fokuserad din enkät är, desto mer specifik bör målgruppen vara. Något att fundera över är:

  • Vem kan ge dig den feedback du behöver för att uppfylla syftet med din enkät?
  • Hur stark är relationen mellan dig och målgruppen, och hur kan det påverka hur du utformar enkäten?
  • Vilket är det bästa sättet att nå ut till målgruppen för att få en hög svarsgrad?
  • Har du kontaktinformation till kunderna i målgruppen? Vad vet du sedan innan om dessa kunder?
  • Har du redan information som är relevant för undersökningen, som du inte behöver fråga om igen?

Om du gör en bred relationsenkät så kanske du vill ha en översiktlig bild från hela kundbasen för att dra slutsatser. Ett randomiserat stickprov är ett sätt att få in den typen av information. Det kan dock finnas praktiska problem i vilka kontaktuppgifter och vilken bakgrundsinformation som finns tillgänglig.

För enkäter som skickas till företagskunder så gäller det att tänka på att det som kallas kund egentligen är ett kundkonto. Om du skickar en relationsenkät i sammanhanget business-to-business (B2B) så innebär det att du skickar enkäten till många anställda inom ett och samma kundkonto. Se då till att du bara skickar enkäten till de relevanta kontakterna som kan göra din undersökning.

Med transaktionella enkäter är målgruppen lätt att definiera. Det handlar om personerna som har upplevt en viss interaktion med ditt företag eller varumärke. Utmaningen i det här fallet är att nå kunderna i rätt kanaler vid rätt tidpunkt för att få hög svarsgrad och rättvisande svar.

Johan betonar att relationen med kunden är viktig när en CX-enkät skickas. “Den främsta faktorn som påverkar svarsgraden är kvaliteten på relationen mellan företaget och kunden. Hur involverad är du i kunderna? Är du viktig för dem eller inte?” För att hjälpa till med det borde du försöka tydliggöra för kunden hur de kan dra nytta av undersökningen – exempelvis genom en förbättrad framtida upplevelse.

Om vi än en gång tänker tillbaka på exemplet med blombutiken så vet vi att målgruppen bör vara personer som besöker och interagerar med vår e-handel. Målet är att hitta vad som skapar negativa kundupplevelser vid den kontaktpunkten. Det bästa sättet är att nå ut till kunderna under tiden som de faktiskt är där, till exempel genom ett pop up-fönster. Med tanke på det, så är det inte nödvändigt att kunderna har varit på sidan tidigare eller att du redan har deras uppgifter. Det kan förvisso göra det lättare att få in feedback, men det räcker inte att förlita sig på en tidigare relation med en kund. Av den anledningen behöver enkäten vara lätt att genomföra, så vem som helst kan ta del av den.

4. Timing

Din timing är avgörande när du skickar en ut en CX-undersökning. Relationsenkäter kan skickas när som helst. Om undersökningen däremot innehåller frågor om specifika upplevelser bör den skickas när deltagarna fortfarande har färska minnen av upplevelsen. Vissa företag kanske inte har direktkontakt med sina kunder, och i dessa fall gäller det att använda möjligheten när den finns. Det kan till exempel vara att kunder tillfrågas vid kassan i en butik.

Det är också viktigt att fundera på när det verkar mest troligt att målgruppen finns tillgänglig. Under vilka dagar och tider är chansen större att de svarar? Vad kan du läsa ut av tidigare undersökningar som har skickats?

Utöver dessa externa överväganden så är det också viktigt att enkätens timing passar interna processer. Resultaten behöver komma in och ska kunna användas under tiden som det fortfarande är relevant.

Transaktionella enkäter bör skickas så fort som möjligt efter den relevanta interaktionen. När enkäter finns på rätt plats vid rätt tid så kommer snabb, korrekt och specifik feedback in. Det kan jämföras med feedback som inte samlades in i närtid. Minnet är inte alltid tillförlitligt och ju längre tid som går, desto mindre representativt blir det. Det är också en anledning till att svarsgraden kan påverkas.

Men se till att inte skicka ut transaktionella enkäter för ofta till samma kunder. En kund som ofta interagerar med dig vill inte behöva fylla i en enkät efter varje möte. Vilket intervall som är bäst kan variera mycket beroende på olika typer av kundupplevelser. Företag brukar dock vanligen undvika att skicka undersökningar till samma kunder igen från mellan 1 och 6 månader.

Om vi ser till exemplet med blomsterhandeln så vill vi, utifrån vad som beskrevs ovan, samla feedback mitt under kundresan, under själva besöket. Att få in feedback under det här steget är viktigt för att det både ger korrekt och omedelbar information om deras upplevelse av webbplatsen.

5. Insikt och handling

Alla steg i den här listan är viktiga, men om du inte praktiskt använder utifrån informationen du fått in så kommer du också gå miste om de potentiella förbättringarna som du bäddat för.

Tips för att hantera negativ feedback

Fråga efter mer information från missnöjda kunder. Ställ öppna frågor som rör kärnan till missnöjet. Om undersökningen är anonym kan du erbjuda möjligheten att ge ytterligare feedback om det skulle behövas. Det viktiga är att de känner sig lyssnade på – och att de gör skillnad, och det här är ett bra sätt att göra det på. Internt så gäller det att ta negativ feedback seriöst och ha ett proaktivt arbetssätt för hur problem ska hanteras.

Tips för att hantera positiv feedback

Se till att omvandla positiv feedback till handling. Försök att överträffa förväntningar istället för att möta dem. Bra kunder är svåra att få och lätta att tappa, så det är viktigt att göra så mycket som möjligt för att främja en god relation. Långsiktigt sett så kommer de vara en viktig källa för din fortsatta utveckling, både genom att fortsätta vara kunder och för att de talar gott om dig.

För exemplet med blombutiken behöver vi se till att vi använder den feedback som kommer in för att förbättra webbplatsen. Låt säga att till exempel användarvänligheten skulle visas vara den huvudsakliga orsaken till den negativa kundupplevelsen. Då skulle vi behöva ta steg för att göra webbplatsen mer användarvänlig. Att faktiskt göra förbättringar är förstås den viktigaste delen, men en annan viktig del är att visa kunderna att deras feedback haft effekt.

Om du vill ha ett till exempel på hur den här listan kan användas så kan du läsa vår artikel “Using Customer Experience surveys to investigate customer churn”.

Fostra relationen med dina kunder

Customer relationship

“Besluten du fattar utifrån enkätsvaren behöver göras tillsammans med övriga processer som finns på företaget. En enkät bör inte vara en fristående aktivitet som görs och sedan glöms bort. För att få ut det mesta av enkäter bör de integreras med företagsstrategin,” säger Johan. “Varje företag bör sträva mot att förbättra relationen till sina kunder, och CX-enkäter är en av de bästa utgångspunkterna.”

Johan avslutar intervjun med att förklara att Customer Experience fortfarande är ett mycket brett koncept, och trots sin 12-åriga erfarenhet inom fältet så lär han sig nya saker varje dag. Men det är också poängen: kundupplevelser handlar om människor, och människor är komplexa. Att få lojala och nöjda kunder är inte möjligt utan ansträngning.