Ønsker du å samle verdifull feedback fra kundene dine om hvordan de oppfatter bedriften din, og de tjenestene du leverer? Ønsker du å opprettholde god kundelojalitet og kundetilfredshet? Ved bruk av Customer Experience  undersøkelser – kundeundersøkelser vedrørende kundeopplevelsen – vil du ha større sjanse å lykkes med nettopp dette. Denne artikkelen vil hjelpe deg på veien, gjennom å gi deg kunnskap og veiledning om hvordan du kan lykkes med å skape dine egne kundeundersøkelser.

“Å jobbe kontinuerlig med å kartlegge kundeopplevelsen til kundene dine, er avgjørende for at bedrifter skal lykkes” sier Johan Montano, CX Program Manager og Senior Insight Consultant hos oss i Netigate. Han fortsetter: “Å jobbe mot å skape positive opplevelser blant kunder, vil føre til økt lojalitet blant kundene, som igjen vil føre til økt salg, flere henvisninger og reduserte kostnader. For å lykkes med dette, ligger nøkkelen i å lytte til kundene. For å kunne gjøre dette samt kartlegge kundenes forventninger på en strukturert måte, er en kundeundersøkelse (CX-undersøkelse) et viktig verktøy. Men det er ikke nok å bare lytte – det er nemlig slik at virksomheter oppnår fremgang gjennom å analysere resultatene av undersøkelsene. Gjennom å gjøre den innhentede data om til strategisk innsikt, vil dette gjøre at handlinger og samhandling med kundene blir forbedret. Det er dette som vil føre til gode kundeforhold. ”

In this article

    Nøkkelen i en kundeundersøkelse er kommunikasjon

    Det er ikke kun selve undersøkelsen som er viktig. Før du utfører en kundeundersøkelse, bør du forstå hvor viktig kommunikasjon er. Gjennom hele prosessen er det viktig å sørge for at alle jobber mot samme mål, og at alle involverte forstår hva som er formålet med undersøkelsen, både internt og eksternt.

    Intern kommunikasjon vil si å få alle kollegaer med på laget. Du må sørge for at alle jobber i samme retning, og at alle vet hvorfor undersøkelsen gjennomføres. Her bør det være et godt samarbeid med de kollegaene som jobber tett på og har direkte kontakt med kunden. Disse har ofte god forståelse og kunnskap om kundene, noe som kan påvirke arbeidet ditt i positiv retning. I tillegg bør det lages retningslinjer hvor du forklarer tydelig hva du ønsker å oppnå ved bruk av undersøkelsen, hvordan man skal analysere resultatene, og hvordan den eksterne kommunikasjonen rundt resultatene skal brukes.

    Når det gjelder den eksterne kommunikasjonen med kundene, er det svært viktig at kunden raskt får vite hva formålet med undersøkelsen er, og hvordan resultatene skal brukes. Når kundeundersøkelsen er avsluttet, er det like viktig at det blir kommunisert til kunden hvordan dere har agert på tilbakemeldingene dere har mottatt. Kunden har tross alt gitt deg deres tanker og meninger rundt temaet, og da er det svært viktig at man faktisk lytter til det.

    Sjekkliste for CX-undersøkelse

    Grafisk fremstilling av cx-undersøkelse

    “De vanligste feilene som begås når kundeundersøkelser skal gjennomføres, er at det ikke er gjort rede for hva som faktisk er formålet med undersøkelsen. Samt at det ikke foreligger en plan for hvordan resultatene av undersøkelsen skal analyseres, og deretter ikke lykkes med å tydelig kommunisere de tiltakene man vil gjennomføre. ”, sier Johan.

    Ofte er det slik at kunder har lettere for å dele dårlige opplevelser enn positive opplevelser, med andre. Visste du for eksempel at det tar 12 positive kundeopplevelser for å gjøre opp for én dårlig opplevelse?

    For å unngå disse kritiske feilene, har vi satt sammen en sjekkliste. Her viser vi de viktigste punktene du må tenke på når du skal skape og gjennomføre en kundeundersøkelse:

    1. Formål

    Du har sikkert hørt det mange ganger allerede, men det å ha et klart formål med CX-undersøkelsen, er avgjørende for at den skal lykkes. Uten et tydelig og godt definert mål er du mer utsatt for å oppleve misforståelser, underutnyttelse av resultatene, og man vil dermed ikke oppnå de resultatene man ønsker gjennom kundeundersøkelsen.

    Spør deg selv; hva hadde du tenkt å gjøre med resultatene? Hva vil du finne ut, og hvilke beslutninger og handlinger vil undersøkelsen påvirke? Disse svarene gir et tydelig utgangspunkt og letter beslutninger gjennom hele prosessen.

    La oss si at du driver en blomsterbutikk gjennom netthandel. Du sender ut relasjonsundersøkelser til kundene dine (mer om relasjonsundersøkelser senere), og oppdager at nettsiden din har en negativ innvirkning på kundenes brukeropplevelse. Dermed vil neste kundeundersøkelse bli å kunne kartlegge mer detaljert hva som er problemet, gjennom å innhente flere tilbakemeldinger fra kundene dine. Dette for å kunne forbedre brukeropplevelsen på nett. Denne type undersøkelse kalles for transaksjonsundersøkelse, og det skal vi se nærmere på nedenfor.

    2. Undersøkelsesdesign

    Type undersøkelse

    Etter du har gjort rede for hva formålet med undersøkelsen er, blir neste steg å bestemme hvilken type undersøkelse som skal gjennomføres: er det relasjons- eller transaksjonsundersøkelser, eller kanskje begge deler?

    En relasjonsundersøkelse har som mål å finne ut hvordan kundene opplever bedriften din. Denne type undersøkelse blir utført med jevne mellomrom, ofte årlig eller kvartalsvis, og hjelper deg med å kartlegge:

    • Overordnet forståelse av kundenes lojalitet og tilfredshet til virksomheten
    • Forstå den generelle oppfatningen av virksomheten din
    • Jobbe mot interne og eksterne ytelsesindikatorer (KPI’er), f.eks. Net Promoter Score (NPS).
    • Identifisere svake områder som trenger forbedringer

    Transaksjonsundersøkelser derimot, utføres når du trenger flere ulike innspill for å optimalisere ulike interaksjoner og berøringspunkter på tvers av kundens livssyklus. Her graver man enda dypere i kundenes tilfredshet og opplevelse, og denne type undersøkelse vil hjelpe deg med å:

    • Identifisere styrker og svakheter i interaksjon med kunder
    • Lage og spore individuelle KPI-er for ulike grupper
    • Finne handlingsdyktig innsikt på transaksjonsnivå

    De fleste virksomheter starter med å gjennomføre relasjonsundersøkelser hos sine kunder, etterfulgt av å utføre en kombinasjon av disse to typene for å få en bredere forståelse om kundetilfredshet på alle områder og nivåer.

    Undersøkelsens lengde

    Korte kundeundersøkelser presterer bedre enn lengre undersøkelser. Dersom undersøkelsen din er for lang, vil ofte kvaliteten på svarene du mottar være dårligere. Dette er fordi jo lengre kundeundersøkelsen er, jo kortere tid benytter respondentene benytter per svar. I noen tilfeller kan respondentene velge å avslutte kundeundersøkelsen, da vedkommende synes undersøkelsen er for tidkrevende. Det ideelle er at relasjonsundersøkelser tar 5-10 minutter å fullføre, og transaksjonsundersøkelser ikke tar mer enn et par minutter. Du kan også opplyse respondentene den estimerte tiden det tar å svare på undersøkelsen. Og ikke glem å gjøre kundeundersøkelsen mobilvennlig.

    Spørsmålstyper

    Det beste er om kundeundersøkelsen din inneholder en rekke ulike spørsmålstyper. De du velger å ta med i undersøkelsen bør vurderes nøye. Noen vanlige spørsmålstyper er:

    • Skala-spørsmål: “På en skala fra 1-5 / veldig enig til sterkt uenig, i hvilken grad er du enig i følgende…” Slike spørsmål er enkle for respondenten å svare på, samtidig som de er svært verdifulle for deg. Disse spørsmålene gir enkle, kvantitative resultater, og er en perfekt måte å måle respondentenes holdninger og meninger over tid. Her er det viktig å bruke samme skala gjennom hele undersøkelsen for å unngå at respondentene blir forvirret.
    • Enkle spørsmål- og flervalgsspørsmål: disse spørsmålene er enkle å ta i bruk, enkle for respondentene å svare på, og innhenter data som er lett å analysere.
    • Spørsmål med åpne svar: denne spørsmålstypen er designet for å fange detaljerte svar, da respondentene kan svare uten å bli begrenset til et bestemt valg av svar. Dette er en perfekt måte å samle inn kvantitativ data.

    For å holde cx-undersøkelsen så relevant og kort som mulig, må antall spørsmål begrenses, og du bør kun ha med spørsmål som faktisk gir svar på det du virkelig trenger feedback på. Når du finner ut hvilke spørsmål som skal være med i undersøkelsen, er det viktig å huske på undersøkelsens formål, og bare ta med relevante spørsmål som vil gi deg den mest målrettede feedback. Still ikke ledende spørsmål, men vær tydelig og spesifikk. Det er også viktig å stille spørsmålene i rett rekkefølge, slik at du får en god struktur og flyt i undersøkelsen. Du bør ha kun ett emne i hvert spørsmål, og påse at det er nok og relevante svaralternativer.

    Service Recovery

    Det bør også legges til rette for å tilby en oppfølgingssamtale med respondentene som svarer på undersøkelsen din, spesielt dersom vedkommende har hatt en negativ opplevelse i deres kundereise. Dette viser at du bryr deg, og vil jobbe for å endre deres dårlige opplevelse til en positiv opplevelse gjennom å finne en passende løsning på problemet.

    Test din kundeundersøkelse

    Man må alltid huske på å teste en CX-undersøkelse før den blir sendt ut. Du kan få kollegaer, venner og familie til å hjelpe deg ved å fullføre testen, og deretter komme med tilbakemeldinger til forbedringer. Dette vil gi deg muligheten til å identifisere eventuelle problemer og svakheter som tekniske problemer, stavefeil, lang fullføringstid eller uklare spørsmål. Man kan også la en liten gruppe kunder fullføre undersøkelsen, før man lar hele målgruppen ha tilgang til den.

    La oss vurdere undersøkelsesdesign med eksempelet med blomsterbutikken. La oss si at en bred relasjonsundersøkelse konkluderer med at det finnes problemer relatert til nettstedets e-handel, som påvirker opplevelsen til kundene i negativ retning. Her kan det være lurt å gjennomføre en transaksjonsundersøkelse som skal gi svar på hovedproblemet: hva er feil med nettsiden siden den gir negativ feedback fra kunder, og hvordan kan det fikses?

    Det vil i slike tilfeller ofte starte med et transaksjonsspørsmål (NPS), for å raskt samle inn informasjon om kundenes tilfredshet når de kommer til nettsiden. Dette vil gi kvantitative data som igjen gir en god oversikt og sammenligningspunkt. Her kan det også være lurt å ta med et par skala-spørsmål som handler om ulike deler av nettsiden, f.eks. navigasjon, design, hastighet og lager. Til slutt kan du stille et åpent spørsmål til kunden, slik at du får et mer detaljert svar og forslag til eventuelle forbedringer. Et slikt spørsmål vil kunne være: “Hvordan synes du at vi kan forbedre nettsiden vår?”.

    CX-undersøkelse - Eksempel

    3. Målgruppe

    Neste trinn er å gjøre rede for hvem som er målgruppen. Selv om du ofte ønsker kontakte så mange du kan, vil du ha større sjanse å lykkes dersom du fokuserer på en bestemt gruppe mennesker, og tilpasser kundeundersøkelsen deretter mot et spesifikt mål. Spørsmål du bør tenke på når du skal definere målgruppen er:

    • Hvilke respondenter kan gi deg den feedback du trenger som passer til undersøkelsens formål?
    • Hvor sterkt er forholdet til denne målgruppen, og hvordan kan det påvirke beslutninger du gjør i forhold til undersøkelsen?
    • Hva er den beste måten å nå ut til målgruppen for å sikre høy svarprosent?
    • Har man nødvendig kontaktinformasjon om de ulike kundene i målgruppen?
    • Hva vet du allerede om denne målgruppen? Har du allerede eksisterende informasjon som er relevant for undersøkelsen, og som du ikke behøver å spørre kundene om igjen?

    Når du gjennomfører en relasjonsundersøkelse som er ganske bred i omfang, vil du ofte trekke konklusjoner om målgruppen fra en hel kundedatabase, eller et mindre tilfeldig utvalg av kunder. Dette gjøres da det som regel alltid vil være begrensninger med hensyn til kontaktinformasjon og bakgrunnsinformasjon om kundene.

    Når det gjelder B2B-undersøkelser er det viktig å huske på at det som kalles en “kunde” faktisk er en bedrift med flere ulike personer. Dersom du sender ut en relasjonsundersøkelse i et B2B-scenario, vil det si at du sender undersøkelser til flere ansatte i en virksomhet. Her er det viktig å sørge for å kartlegge relevante kontakter som kan svare på kundeundersøkelsen.

    Med en transaksjonsundersøkelse kan målgruppen enkelt defineres: det er menneskene som har opplevd samhandling med merkevaren/virksomheten. Utfordringen blir å finne ut hvordan du kan nå disse kundene gjennom riktig kanal og rett tid for å sikre høy og nøyaktig svarprosent. Dette vil bidra til mer pålitelige tilbakemeldinger.

    Johan understreker at forholdet mellom din virksomhet og kunden, er viktig når man skal få kunden til å svare på en undersøkelse om deres kundeopplevelse. Den aller viktigste faktoren som påvirker svarprosenten er forholdet til kunden. “Hvor involvert i kundene er dere som leverandør? Er dere viktig for kunden eller ikke?” Her bør det gjøres klart for kunden hvordan deres svar på kundeundersøkelsen faktisk vil komme dem til gode. Dette kan for eksempel være å forbedre deres fremtidige opplevelser, dersom kunden gjør rede for noe vedkommende ikke har vært fornøyd med.

    Om vi går tilbake på vårt eksempel med blomsterbutikken, så vet vi at målgruppen er mennesker som besøker og samhandler med nettsiden for e-handel. Vårt mål blir da å identifisere problemet som skaper negative kundeopplevelser. Den beste måten å nå ut til denne målgruppen vil være direkte under denne samhandlingen, gjerne i form av pop-up mens kunden er inne på nettsiden. Det er ikke nødvendig å ha hatt tidligere kontakt med disse kundene, eller å ha deres kontaktinformasjon. Selv om dette ville gjort det enklere å få tilbakemeldinger fra dem, kan vi ikke stole på at det vil bli, eller er, et allerede eksisterende forhold til disse kundene. Det betyr at undersøkelsen bør være enkel og rask å gjennomføre for disse kundene.

    4. Tidspunkt for en kundeundersøkelse

    Tidspunktet er avgjørende når du skal sende ut en CX-undersøkelse. Relasjonsundersøkelser kan sendes ut til kunden når som helst, men dersom de inneholder mer detaljerte og åpne spørsmål om en spesifikk opplevelse, er det viktig at kunden gjennomfører kundeundersøkelsen relativt kort tid etter samspillet med virksomheten. Noen virksomheter begrenses gjennom at de ikke har midler til å komme i kontakt med kundene sine. Dermed er det en del virksomheter som får kundene til å utføre undersøkelsen når de er i direkte samhandling med bedriften, for eksempel at de gjennomfører en undersøkelse i kassen i dagligvarebutikken.

    Det å tilpasse når undersøkelsen sendes ut til målgruppen, er en annen viktig faktor når du skal utføre relasjonsundersøkelser mot kunder. På hvilke dager og klokkeslett svarer målgruppen mest? Hva kan du lære av tidligere utførte kundeundersøkelser angående dette?

    En annen faktor å tenke på, er at tidspunktet man utfører en kundeundersøkelse, må passe med bedriftens interne prosesser. Dette vil si at en cx-undersøkelse må gjennomføres slik at resultatene kommer tilbake i tid til å kunne benytte resultatene til å påvirke fremtidige beslutninger og handlinger.

    Transaksjonsundersøkelser må utføres så fort som mulig etter en aktuell transaksjon har skjedd i samhandling med kunden. Om du får kundene til å svare på undersøkelser på de riktige stedene i kundereisen, har du  tilgang til ferske, pålitelige og spesifikke tilbakemeldinger. Dette i motsetning til når resultater fra en undersøkelse ikke blir samlet inn i tid; mennesket har begrenset minne, og desto lengre du venter, desto mindre pålitelig og nyttig blir feedbacken. Det vil også påvirke svarprosenten negativt.

    Noe som er viktig å huske på, er å ikke sende kundeundersøkelser til de samme kundene for ofte. En lojal kunde som ofte samhandler med deg og bedriften din, ønsker ikke å bli bombardert med undersøkelser etter hver samhandling. Det anbefalte nivået for undersøkelser varierer fra hvilken type undersøkelse du tar i bruk, men virksomheter sender som oftest en kundeundersøkelse til samme kunde med et intervall på mellom en til seks måneder.

    La oss se på eksempelet med blomsterbutikken igjen: som tidligere nevnt, vil vi gjerne få kontakt med kundene midt i interaksjonen deres med nettsiden. Å samle inn kundenes feedback på dette tidspunktet gir oss tilgang til helt fersk og pålitelig informasjon som er avgjørende for å kunne kartlegge kundenes opplevelse på nettsiden.

    5. Innsikt og handling fra en CX-undersøkelse

    Alle punktene i sjekklisten er viktige, men dersom du ikke følger opp resultater fra en undersøkelse mister du verdifull innsikt og informasjon fra kundene.

    Hvordan håndtere negativ feedback

    Dersom noen kunder har uttrykt at de er misfornøyde, må du finne ut hvorfor. Her er det essensielt å stille kunden åpne spørsmål, og dersom undersøkelsen er anonym, gi dem muligheten til å legge inn kontaktinformasjon for ytterligere tilbakemelding på forespørsel. Kunden skal føle at de kan være med på å gjøre en forskjell, og dette er den perfekte måten å gjøre det på. Negative tilbakemeldinger må tas på alvor, og du må jobbe proaktivt når det gjelder å løse problemer slik at kunden ikke fortsetter å være misfornøyde i fremtiden.

    Hvordan håndtere positiv feedback

    Når du får positive tilbakemeldinger fra kunder, gjelder det ikke bare å oppfylle deres forventninger i fremtiden – men å overgå dem. De beste kundene er vanskelige å vinne og lette å tape, så her er det viktig å gjøre alt for å opprettholde gode relasjoner med kundene. Dette fører til at de fortsetter å kjøpe tjenester, og at du potensielt får flere kunder gjennom positiv Word Of Mouth, som betyr å anbefale virksomheten til andre.

    Når det gjelder eksempelet med blomsterbutikken, vil vi sørge for at vi bruker feedback fra kunder slik at vi kan gjøre gode og nyttige forbedringer på nettsiden. La oss si at vi har gjennom kundenes tilbakemeldinger funnet ut at det er dårlig nettstedsnavigasjon som er hovedproblemet, og som fører til den dårlige kundeopplevelsen. Når vi vet dette må vi jobbe aktivt for å forbedre brukervennligheten, og vise kundene at vi prioriterer dem gjennom å lytte til deres tilbakemeldinger.

    Om du er interessert i å se hvordan denne “sjekklisten” brukes i et konkret eksempel, kan du lese vår artikkel “Bruk av kundeopplevelsesundersøkelser (CX) for å undersøke Customer Churn”.

    Styrk forholdet til kundene dine

    kundeundersøkelse om kundeopplevelsen

    “Handlingene du gjør basert på resultatene fra undersøkelsene, må integreres i prosessene du jobber med i bedriften din. Undersøkelser skal ikke være noe du gjør, og deretter glemmer. For å få mest ut av kundeundersøkelsene, bør de integreres i virksomhetens strategi”, sier Johan. “Hver virksomhet bør gripe muligheten til å kunne styrke forholdet til kundene sine, og CX-undersøkelser er et perfekt sted å starte.”

    Johan avslutter med å forklare at kundeopplevelser er et meget bredt konsept, og selv etter å ha jobbet med det i over 12 år, lærer han fortsatt mer om det hele tiden. Men det er bare det at: kundeopplevelser handler om mennesker – og mennesker er sammensatte. Om du vil ha lojale og fornøyde kunder, må du jobbe kontinuerlig for å oppnå dette.