Customer Experience (CX) er et helhetlig konsept som tar hensyn til alle interaksjoner mellom kunden og virksomheten, fra begynnelse til slutt. Inntrykkene i kundeopplevelsen gjelder før, under og etter et kjøp, en levert tjeneste eller en annen form for samhandling.
Derfor er Customer Experience mer enn en tilfeldig trend
Å fokusere på Customer Experience anses som en forutsetning for å kunne konkurrere i markedet. Det bidrar også til å opprettholde en høy kundetilfredshet.
Jobber du med kundeservice, kan du få et ekstra løft ved å prioritere og kontinuerlig forsøke å forbedre kundeopplevelsen. Det vil også gi deg et forsprang på konkurrentene dine.
Stadig flere virksomheter og organisasjoner innser betydningen av god kundetilfredshet. Men det er ikke like mange som er klar over hvordan kundeopplevelsen påvirker det generelle inntrykket av en bedrift, og at det også påvirker mer enn de tradisjonelle delene av kundeservice og markedsføring.
Å forbedre Customer Experience er en lang og komplisert prosess som krever et fokus på interaksjon og kommunikasjon med kundebasen. Det handler om holdningsendringer!
CX-tiltak må først og fremst handle om utvikling – basert på, og integrert med, kundenes feedback.
I Netigate har vi i mange år hjulpet alt fra bransjeledere til nystartede virksomheter med å forbedre kundetilfredsheten og de ulike kontaktpunktene som påvirker kundeopplevelsen. Vi analyserer og bruker kundedata for å skape en skreddersydd kundeopplevelse. Her er noe av det vi har lært på veien.
Hva ligger bak moteordet Customer Experience?
De grunnleggende elementene i en kundeopplevelse er virksomhetens varemerke, produkt og pris, samt den samlede service kunden opplever.
Generelt sett finnes det tre innfallsvinkler: opplevelsen kunden faktisk følte, opplevelsen organisasjonen skaper og ønsker for sine kunder, samt hva som skapes i dette samspillet. Kundeopplevelsen ligger i skjæringspunktet mellom organisasjonen og kunden, og skapes og formes av begge parter. Når det gjelder Customer Experience, er det viktig å ikke glemme de emosjonelle og ubevisste dimensjonene og hvordan inntrykket påvirkes av og sammenlignes med kundens forventninger. CX er derfor ikke helt rasjonelt, og kan derfor heller ikke oppfattes eller måles som om det alltid er det.
For bedre å forstå og visualisere CX – tenk på hele kundereisen, men med de ulike kontaktpunkter og enkelte brudd som oppstår mellom kunden og virksomheten. Kundereisen består av kronologiske steg, aktiviteter, spørsmål og eventuelle hindringer. Kontaktpunktene er øyeblikkene med direkte samhandlinger, og involverer alt fra selve produktet til tradisjonell kundeservice, markedsføring og reklame.
Bakgrunnen for Customer Experience som begrep
Begrepet Customer Experience utviklet seg i takt med den økende kommersialiseringen av tjenester. Det er skrittet fra å være en vare- og produktbasert bransje, via utviklingen til tjenestebransjen, og transformasjonen til det vi nå kaller opplevelsesindustrien. Du kjøper ikke lenger bare en bil – du kjøper opplevelsen av uavhengighet og ubegrenset frihet. I stedet for å kjøpe en datamaskin kjøper du opplevelsen av økt kreativitet og muligheter. I dag vurderes verdi ikke bare ut fra pris og tilgjengelighet. Det er opplevelsene som skapes som skiller et selskap fra et annet.
Opphavet til CX kan spores helt tilbake til de første teoriene om markedsføring og kundeatferd fra 1960-tallet til 1990. I denne perioden var det langsiktige kunderelasjoner som ble prioritert – kunden ble satt i fokus i stedet for produktet.
Markedsføring av varemerker og kundeopplevelser utgjør hele forskjellen sett fra kundens perspektiv. Tradisjonelle markedsføringsverktøy basert på de fire P-ene (produkt, pris, plassering og påvirkning) må derfor revurderes. Verdien kan ikke lenger skilles fra kunden, i stedet påvirkes opplevelsen av kundens personlighet, følelser og intellekt. Hver opplevelse blir derfor unik og annerledes.
Sosiale medier har ikke bare endret dagens livsstil, men også opplevelsene og den makten kundene har. Den økte digitaliseringen og tilkoblingsmulighetene gjør det mulig for kundene å komme til orde på samme måte som store bedrifter. Sosiale medier har blitt en plattform der kundene kan uttrykke sine meninger om organisasjoner, verdien av dem og opplevelsene de tilbyr. Kundene kan komme sammen og utveksle erfaringer og synspunkter som aldri før.
Hva betyr så dette? Kundene forventer mer av kundeopplevelsen og de tjenestene som tilbys. De vil at alle organisasjoner skal levere like raskt og personlig som bransjelederne i teknologisektoren.
Fordelene ved å investere i kundeopplevelsen
Til tross for at CX har fått rykte for å være et moteord, er dette mer enn en forbigående fase. Ledelsen, og alle medarbeiderne, må være klar over hvor stor innvirkning en god (eller dårlig) kundeopplevelse kan ha på virksomheten og dens resultater.
For å forbedre kundeopplevelsen på en effektiv måte må hele organisasjonen forstå og tro på kraften i positive opplevelser. Customer Experience påvirker kundetilfredshet, kundelojalitet, muligheten til å få anbefalinger og til syvende og sist sannsynligheten for at kundene fortsetter å være kunder. Og indirekte påvirker det også medarbeideropplevelsen.
CX har vist seg å være et sentralt nøkkelord som kan redusere Customer Acquisition Cost (anskaffelseskostnadene) og Cost to Serve a Customer (kostnadene til å betjene en kunde). Ved å bli bedre kjent med kundene kan behovene deres imøtekommes bedre og mer effektivt, noe som resulterer i økt lønnsomhet. Et eksempel på denne transformasjonen er Royal Bank of Scotland.
Vitenskapen bak Customer Experience
Oppmerksomheten rundt CX kom med, og er påvirket av, fremskrittene innen nevrologi og erfaringsstudier. Daniel Kahneman ble tildelt Nobelprisen i 2002 for sitt arbeid med å benytte psykologisk og sosiologisk forskning til å utforme forretningsstrategier.
Det er også viktig å ta hensyn til det fellesskapet som har utviklet seg gjennom sosiale medier når det gjelder kundeopplevelser.
Kunder i dag ønsker å dele sine interesser med andre – forholdet mellom kunder og interaksjon mellom kunder blir stadig viktigere. Det involverer kundene og tilfører en atferdsmessig dimensjon til opplevelsen av selskapet. Å ha plattformer (for eksempel på sosiale medier) der kundene kan møtes og dele sine erfaringer, gjør kundene mer involverte og engasjerte i virksomheten, og når de er riktig utformet, kan de gi en følelse av å være en del av noe større.
Et annet område det forskes mye på, er emosjonelle og kognitive reaksjoner på ubevisst design. Design kan påvirke kundenes humør og emosjonelle tilstander i løpet av deres reise med selskapet. Dette har tidligere vært vanskelig for utviklere og designere å måle, og det har vært vanskelig å gjøre noe aktivt med.
Studier har vist at kundene evaluerer opplevelsene sine kognitivt underveis i prosessen, noe som gjenspeiles i klager og forslag. De emosjonelle og kognitive dimensjonene ved CX er viktige å ha i bakhodet under designprosessen. Det kan virke abstrakt og vanskelig å måle, men det er et viktig ledd i prosessen for et selskap og den aktive oppbyggingen av kulturen rundt merkevaren.
Last ned e-boken: Om målbare effekter av kundetilfredshet
Customer Experience på tvers av flere kanaler og sosiale medier
Betydningen av kundeopplevelsen er nært knyttet til utviklingen i retning av at kunder i stadig større grad samhandler med virksomheter gjennom en rekke ulike kanaler. Fra nettsteder og apper, til digital og analog markedsføring og sosiale medier.
Dette fører til en mer kompleks kundereise. Du må kunne tilby konsistente opplevelser på tvers av alle kanaler, og overgangen fra én kanal til en annen må være umerkelig.
Undersøkelser viser også at kundene bruker ulike kanaler på ulike deler av kundereisen, og til ulike formål. En kunde kan komme over virksomheten din på sosiale medier, gjennom artikler eller produkter, for så å besøke nettstedet ditt for å få mer informasjon. Alt dette påvirker kundens endelige beslutning om å foreta et kjøp.
Sosiale medier setter kommunikasjonen med kunden i sentrum og skaper engasjement og interaksjon. Det viser at du verdsetter kunden som medprodusent og at du ønsker å bidra til å skape en positiv opplevelse for kundene dine.
Hvordan utforme kundeopplevelsen for din organisasjon
I arbeidet med å forbedre kundeopplevelsen er det viktig å identifisere hvilke berøringspunkter i kundereisen som kan påvirkes.
Siden CX befinner seg i skjæringspunktet mellom organisasjonen og kunden, kan du ikke påvirke alle berøringspunktene i kundeopplevelsen. Men det er viktig å ha en klar plan for hvilke berøringspunkter som det er mulig å påvirke. Beslutninger påvirkes også av sosiale og eksterne forhold, for eksempel kan en lavkonjunktur få kundene til å velge enkelte virksomheter fremfor andre.
Start prosessen med å identifisere virksomhetens målgrupper. Målet er å skape en skreddersydd opplevelse for dem. Deretter utvikler du varemerket eller virksomhetens tema, som deretter bør brukes konsekvent i alle deler av kundeopplevelsen.
Bedriftens Customer Experience bør ideelt sett være konsistent og formidle en overbevisende fortelling om organisasjonen. Jo flere sanser som aktiveres, desto mer minneverdig blir opplevelsen.
Kontakten med kundegruppen
Sørg for å være innovativ og informert. Du må kommunisere med kundene på en måte som appellerer til deres mentalitet, samt er tidsriktig. Mange vellykkede virksomheter presenterer seg for eksempel som «grønne», «sosialt bevisste» og «etiske», og utformer sin CX deretter.
Å være en moralsk leder og vise empati, er viktigere enn noen gang for å tiltrekke seg og beholde kunder. Du må skape positive assosiasjoner til virksomheten eller varemerket ditt for å skape en positiv kundeopplevelse for potensielle kunder.
Andre praktiske tips er å utforme opplevelsen slik at den avsluttes på en positiv måte, og å effektivisere mellomliggende trinn for å spare tid og gjøre det så enkelt som mulig for kunden.
Det kan for eksempel være nyttig å samle deler av kundeinteraksjonen ved å tilby enkle alternativer. På denne måten gir du kundene både valgmuligheter og selvstendighet – og i tillegg er det selvsagt viktig med kontinuerlig oppfølging.
Eksempel fra Denise Yohn Lee som jobber med Customer Experience Architecture
Denise Yohn Lee presenterer en syv-trinns arkitektur for tilnærming av Customer Experience som kan være til inspirasjon:
- Definer ditt varemerke og hva det står for.
- Definer hvilke følelser og meninger dere ønsker at kundene skal ha om totalopplevelsen.
- Del organisasjonen/bedriften inn i segmenter for å se om det er behov for ulike strategier for opplevelsene i hvert segment.
- Del kundegruppene dine inn i segmenter. Har de ulike ønsker eller behov?
- Rangér de ulike opplevelsene dere ønsker å skape, for å beregne tids- og ressursbruken. Hvilke opplevelser er viktigst for organisasjonen?
- Utvikle selve utformingen ved å forbedre eksisterende strategier og utvikle nye.
- Evaluér strategiene opp mot varemerkets definerte totalopplevelse.
Samarbeid for å bygge Customer Experience gjennom hele organisasjonen
Utformingen av Customer Experience og kundereisen må starte med ledelsen. Dersom den er overbevist om den positive effekten et CX-program kan ha på organisasjonens suksess, må ledelsen også starte designprosessen, bevilge ressurser og drive initiativet fremover.
Det kreves imidlertid mer enn ledelsens engasjement – hele organisasjonen må involveres. Avdelinger innen IT, markedsføring, drift, kundeservice og HR må samarbeide om å utvikle og implementere CX-strategier, og om å forbedre disse strategiene.
Noen organisasjoner har et dedikert team av eksperter på kundeopplevelsen som ikke tilhører noen spesifikk avdeling, men som hjelper alle avdelinger med CX-arbeidet.
Hvordan medarbeiderne kan gjøre kundeopplevelsen bedre
Dine medarbeidere er nøkkelpersoner når det gjelder å skape positive kundeopplevelser.
Sørg for å ansette folk som bryr seg om kundeopplevelsen og kundetilfredsheten, og som passer inn i en kundesentrisk mentalitet. Organisasjoner som prioriterer CX, gir medarbeiderne mulighet til å samarbeide med kundene for å få en dypere forståelse av kundeopplevelsen.
Dette kan gjøres i fokusgrupper med ekte kunder, eller ved å undersøke og evaluere ulike aspekter ved organisasjonens kundeservice.
En viktig strategi som vi anbefaler, er å formulere hva som er målet med CX basert på det etablerte varemerket. Deretter er det viktig at alle medarbeidere blir gjort oppmerksomme på disse målene, uansett hvor de befinner seg i karrieren. Dette starter med en god medarbeideronboarding.
En ny trend i store selskaper er å utvide kundeopplevelsen til sine medarbeidere, og samordne Customer Experience med Employee Experience (medarbeideropplevelsen). Dette går hånd i hånd med tanken om at en total omstilling til en opplevelsesbasert organisasjonskultur også må omfatte medarbeidernes opplevelse. En helhetlig organisasjonskultur gjenspeiler også det helhetlige CX-konseptet.
Se vår CEO snakke mer om sammenhengen mellom medarbeider- og kundeopplevelsen i hans webinar – Connecting the dots between eNPS and NPS!
Hvordan måle kundeopplevelsen
Ekspertene er enige: Kundeperspektivet er nødvendig i arbeidet med å forbedre CX. En praktisk og rask måte å måle dette på er gjennom kundeundersøkelser. Å måle kundeopplevelsen før, under og etter endringer er avgjørende for å forstå hvilke områder som har blitt bedre, og for å evaluere om strategiene fortsatt fungerer.
Siden Customer Experience er et vidt begrep, er det vanskelig å måle CX i én enkelt undersøkelse. En interessant gruppe å undersøke, er tidligere kunder som har gått over til en konkurrent (churn). Ved å finne ut hva som gjorde dem misfornøyde, kan det gi oss en pekepinn på hvilke kontaktpunkter som må forbedres.
Målemetoder for CX?
Det er viktig å evaluere feedback på en måte som gjør konklusjonene konkrete og handlingsrettede. Målet er å finne ut hva som påvirker kundetilfredsheten, kundelojaliteten eller Net Promoter Score (NPS). Dette gjør det enklere å identifisere hvilke områder av organisasjonens CX som må forbedres. Ved å definere disse områdene blir det enklere å utforme tiltak og endringer.
Vi anbefaler å dele opp kundereisen i målbare trinn. Du kan måle oppfatninger og holdninger gjennom hele kundereisen. For eksempel under en transaksjon eller etter et møte med kundeservice. Du kan også måle engasjement og lojalitet med NPS, og se det som en indikator på positiv CX. Ved å undersøke og kartlegge kundeopplevelsen, kan du lage en plan for kundereisen i organisasjonen eller avdelingen din.
last ned e-boken – CSAT, NPS og CES: Din guide for valg av en Customer Experience måling
Det ideelle er å benytte både kvalitative og kvantitative data fra ulike typer kilder, for eksempel spørreundersøkelser, sosiale medier og revisjoner. For at tilbakemeldingene skal få direkte innvirkning, bør resultatene av undersøkelsene deles med kundeservice, slik at det kan gjøres endringer der det er nødvendig. Det er også viktig å finne ut hvordan feedbackdataene kan sammenfattes. Dette blir enklere med et godt feedbacksystem som kan tilpasses eksisterende verktøy og databaser.
Kundeopplevelsen i fremtiden
En eksponentiell økning i feedback fra kunder og kundedata fra ulike kanaler, gjør det allerede vanskelig å holde oversikten. Denne trenden fortsetter, og det er derfor behov for innovative løsninger som kan måle kundeopplevelsen. Det finnes for eksempel språkteknologiske analyseverktøy som kartlegger stemninger, ord som går igjen og nøkkelpunkter i kundefeedback. Netigate har lenge benyttet dette i verktøy som tekstanalyse og sentimentanalyse. Disse kan brukes til å gå gjennom åpne tekstsvar, sortere i kategorier og oppdage mønstre i kunders adferd.
Customer Experience Management (CEM) vil i økende grad bli hjulpet av kunstig intelligens (AI) som er drevet av omfattende maskinlæring. AI samler kontinuerlig inn informasjon om kundenes handlinger, og med en økende mengde informasjon kan AI tilpasse og forbedre kundeopplevelsen for hver enkelt kunde.
Ved hjelp av kunstig intelligens vil også personaliseringen av CX få en kraftig oppgang, sammen med fokuset på omnikanaler og kundereisen. Slike trender for kundeopplevelsen ser vi allerede.
Denne typen innovasjoner er også i stand til å identifisere misfornøyde kunder, samt kunder som vurderer å gå over til en konkurrent. Med stadig større datamengder vil AI kunne identifisere disse kundene tidlig og prøve å få dem til å bli.
Disse innovative metodene for å undersøke og håndtere CX, gjør det mulig å handle i stedet for å bare reagere på Customer Experience.
Les vår rapport: The future of CX – Fremtidens arbeid med kundeopplevelsen.
Bruk Netigate til dine undersøkelser om Customer Experience
Netigate gir deg verktøyene du trenger for å lage undersøkelser og få innsikt om kunder, markedet og medarbeidere. NPS verktøy, kundeservice-, kundetilfredshets-, churn– og markedsundersøkelser er bare noen av løsningene vi kan tilby.
I vår brukervennlige plattform finner du også blant annet et godt CSAT verktøy, samt verktøy for kundeundersøkelser og verktøy for Voice of Customer. Du kan lage egne undersøkelser fra bunnen av, eller benytte en av våre ferdige maler.
Registrer deg for en kostnadsfri prøveperiode, eller ta kontakt med oss via dette kontaktskjemaet. Ønsker du hjelp fra eksperter, og lage en skreddersydd plan for ditt arbeid med CX, står Netigate Consulting klar til å bistå i det arbeidet.
