Kundeopplevelse, Customer Experience, Norway

Dersom det virker som om du konstant hører om Customer Experience (CX) for tiden, også kalt kundeopplevelse på norsk – så er nok mest sannsynlig også det tilfellet. I de siste årene har CX blitt det moteordet, og et fokus på markedsføringsstrategier for bedrifter i alle størrelser og bransjer.

Faktisk så blir CX i stadig økende grad sett på som uunnværlig for å kunne konkurrere i markedet, samt for å opprettholde en høy kundetilfredshet.

Er du i kundeservice-bransjen, kan CX prioriteres ved kontinuerlige utforminger og forbedringer. Noe som også gir fordeler fremfor konkurrentene.

Mens flere og flere organisasjoner og bedrifter er blitt klar over hvor viktig det er med en positiv kundeopplevelse, er det fortsatt mange som ikke greier å se de helhetlige og inkluderende sidene av CX, samt å forstå at dette er mer enn tradisjonell kundeservice eller enkel markedsføring.

Å forbedre din CX er en lang og komplisert prosess som krever en fullstendig endring i måten å samhandle og kommunisere med kundekretsen på. Det dreier seg om en holdningsendring!

CX-programmene må handle om evolusjon og utvikling, basert på, og integrert med, kundens stemme.

Vi i Netigate har hjulpet ledende virksomheter, så vel som oppstartsbedrifter, til å lytte og lære av sine kunder for å skape en personlig fremadvendt kundeopplevelse. Her er noe av det vi har lært underveis.

Hva ligger bak moteordet Customer Experience?

Customer Experience (CX) er et helhetlig konsept som inkluderer alle samspill mellom kunde og organisasjon – fra den første bevissthet og fram til nå. Det gjelder både før, under og etter et kjøp, en levert tjeneste, eller en erfaring.

Generelt sett finnes det tre innfallsvinkler: opplevelsen kunden faktisk følte, opplevelsen organisasjonen skaper og ønsker for sine kunder, samt medvirkningsaspektet. CX ligger i skjæringspunktet mellom organisasjon og kunde, og er skapt og formet av begge. Når du tenker CX, er det viktig å vurdere de følelsesmessige og underbevisste aspektene, samt hvordan dette blir påvirket av kundens forventninger og også verdsatt mot disse. Det er derfor ikke helt rasjonelt, og kan derfor heller ikke måles eller forestilles som sådan.

For å kunne forstå og danne seg et bilde av CX, må man tenke på det som en kundes reise med de ulike kontaktpunkt som oppstår mellom kunde og organisasjon. Kundens reise består av kronologiske steg, aktiviteter, spørsmål og eventuelle hindringer. Kontaktpunktene er øyeblikkene med direkte samhandlinger, som kan være alt fra selve produktet til tradisjonell kundeservice og reklame.

Opprinnelsen av Customer Experience som et konsept

Customer Experience som et konsept, har utviklet seg fra den økende kommersialiseringen av tjenester. Dette er et steg videre etter den siste endringen fra vare- og produktbaserte næringer, til en servicenæring som har blitt en hel industri av “erfaringer”. Du kjøper ikke lenger en bil – du kjøper en opplevelse av ubegrenset frihet og nyskapt uavhengighet. I stedet for å kjøpe en datamaskin, kjøper du opplevelsen av en strøm av kreativitet og muligheter. I dag er det ikke lenger verdier kun bestemt av pris og tilgjengelighet, men også av skapte erfaringer som skiller en bedrift fra en annen.

De første tegnene på CX’s opprinnelse kan spores helt tilbake til de første forbruker- og markedsføringsteoriene på 1960-tallet, og fram til 1990-tallet. Under den tiden var langvarige forhold mellom kunde og virksomhet en prioritet, som betydde at kunden ble satt i sentrum for produktet.

Varemerkebygging og CX utgjør en viktig forskjell for kundene. De tradisjonelle markedsføringsverktøyene som fokuserer på de fire P’ene (pris, produkt, plass og påvirkning) må revurderes. Verdier er ikke lenger atskilt fra kunden, men er svært personlige, følelsesmessige, intellektuelle, og først og fremst unike og mangfoldige.

Sosiale medier endret ikke bare våre liv, men også våre erfaringer og vår makt som kunder. Økende digitalisering og tilkoblingsmuligheter gjør det mulig for forbrukernes offentlige stemme å konkurrere med de store selskapenes kraftige kommunikasjonsverktøy. Sosiale medier har blitt en plattform hvor kunder uttrykker sine meninger om organisasjoner, sine verdier og tilbyr sine erfaringer. Kunder kan koble seg til og utveksle erfaringer som aldri før.

Og resultatet? Kunder har høyere forventninger til både CX og tjenester, og de ønsker at alle organisasjoner skal levere minst like raskt, og med den samme grad av tilpassing og mangfold, som de ledende selskapene innen teknologisektoren.

Fordelene ved å investere i kundeopplevelse

Til tross for dette moteordets rykte, er CX mer enn bare en trend. Ledelsen – og alle andre i bedriften – må være oppmerksomme på den enorme innflytelsen en positiv (eller negativ) CX kan ha på virksomheten og dens prestasjonsevne.

For å kunne forbedre CX både effektivt og vellykket, må hele organisasjonen forstå, og tro på, den enorme effekten en positiv CX har. Kundeopplevelse påvirker kundetilfredshet, kundelojalitet, sannsynligheten for at kundene skal henvise virksomheten til sine venner, og til slutt sannsynligheten for at kundene forblir dine kunder. Indirekte påvirker det også din medarbeidertilfredshet.

Dessuten har CX vist seg å være et nøkkeltall for virksomheten som kan bidra til å redusere anskaffelseskostnadene og kostnadene til å betjene en kunde, ved å kjenne kunden bedre og betjene deres ønsker og behov mer effektivt, og på den måten øke inntektene. Et populært eksempel på dette er forvandlingen av Royal Bank of Scotland.

Vitenskapen bak Customer Experience

Image of an artificial skull with brain visualisation

Oppmerksomheten omkring CX kom med, og er påvirket av, fremskrittene innen nevrologi og erfaringsstudier. Daniel Kahneman ble tildelt den første Nobelprisen for å benytte psykologisk og sosiologisk forskning til forretningsstrategier allerede i 2002.

Det må også tas hensyn til samfunnsaspektet som følger den sterke veksten av sosiale medier, når det gjelder CX.

Dagens kunder ønsker å ta del i felles interesser med andre, slik at kunde-kundeforhold og -samspill stadig blir mer og mer viktig. Det engasjerer kunder og legger atferdsverdier til deres erfaringer med en bedrift. Å tilby plattformer til utvekslinger, for eksempel på sosiale medier, engasjeres kundene og de føler seg som en del av noe større.

Et annet forskningsområde er emosjonelle og kognitive reaksjoner på underbevisste mønster. Det påvirker kundenes stemninger og følelser under deres reise med bedriften, noe som tidligere var vanskelig å måle og innlemme i den aktive designprosessen.

Forskning viser at kundene kognitivt vurderer sine erfaringer under prosessen, noe som deretter uttrykkes i klager og forslag. Emosjonelle og kognitive aspekter av CX er alltid viktig å huske på under designprosessen. De kan virke abstrakte og vanskelige å måle, men er knyttet til et selskap og merkevarekultur du aktivt kan bygge.

Flerkanals Customer Experience og sosiale medier

Betydningen av CX er knyttet til at kunder i stadig større grad samhandler med organisasjoner over et bredt spekter av kanaler: fra nettsider til telefonapplikasjoner, trykte annonser og sosiale medier.

Resultatet er en mer kompleks kundereise. Den samme sammenhengende opplevelsen må tilbys på alle kanaler, og gjøre et bytte mellom kanalene nesten umerkelig.

Forskning viser også at kunder bruker forskjellige kanaler i de ulike stadiene av sin reise, og til forskjellige formål. En kunde kan komme over din bedrift på sosiale medier gjennom et bestemt produkt, for så å gå videre til bedriftens nettside for mer informasjon før de endelig vurderer et kjøp.

Ved hjelp av sosiale medier snakker du ikke bare til, men også med kunden, og ved å sette engasjement og samhandling først, anerkjenner du kunden som en verdifull medprodusent, og som hjelper deg med å skape en aktiv opplevelse for dem.

Hvordan utforme en kundeopplevelse for din organisasjon

Når du begynner å tenke på hvordan du kan forbedre din CX, er det viktig å finne de kontaktpunktene i kundereisen som du aktivt kan påvirke.

Da CX befinner seg i skjæringspunktet mellom organisasjon og kunde, kan ikke alle kontaktpunktene i kundeopplevelsen påvirkes. Noen er bestemt av den sosiale og eksterne konteksten, som for eksempel den økonomiske situasjonen i en periode med lavkonjunktur som kan påvirke kundenes innkjøpsbeslutninger eller vende de fra en organisasjon til en annen.

Start designprosessen ved å identifisere ønsket målgruppe(r) for organisasjonen. Det er ønskelig å skape en tilpasset opplevelse for dem. Så må det utvikles en merkevare eller et organisasjonstema som konsekvent brukes til å utforme alle elementer i din kundeopplevelse.

Din CX skal være enhetlig og fortelle en overbevisende bedriftshistorie – tenk på det når det gjelder fortellingens utforming. Ideelt sett bør den engasjere flere følelser for å gi en dyp og minneverdig opplevelse.

Forsøk å være nyskapende og oppdatert: Snakk med kundegruppen din på en måte som henvender seg til deres mentalitet og tidsånd. For eksempel presenterer mange suksessfulle bedrifter seg for tiden som “grønne”, “sosiale aktivister” og “etiske”, og de utformer sin CX tilsvarende.

Det å være en moralsk leder og vise empati, har blitt viktig for organisasjoners evne til å tiltrekke seg, og beholde, kunder. Det er nødvendig å skape positive assosiasjoner med din organisasjon eller merkevare, for så å skape en positiv kundetilfredshet for potensielle kunder.

Andre praktiske råd er å utforme opplevelsen slik at kunden ender opp med en positiv reaksjon, samt å gjøre de mellomliggende stegene mer effektive og tidsbesparende for kunden.

For eksempel kan du vurdere å slå sammen stadier av kundedialogen og gi enklere alternativer. På denne måten gir du kundene både valg og makt.

Eksempel Denise Yohn Lee, Customer Experience Architecture

Denise Yohn Lee presenterer en syv-trinns arkitektur for tilnærming av Customer Experience som kan være til inspirasjon:

  1. Definer ditt varemerke og hva det står for.
  2. Definer dine kunders følelser og meninger som du ønsker deres samlede erfaringer skal inkludere og framkalle.
  3. Del organisasjonen / virksomheten din i segmenter, og se om du har behov for ulike opplevelser for hvert segment.
  4. Del kundegruppen din inn i ulike segmenter – har de forskjellige ønsker og behov?
  5. Prioriter de ulike opplevelsene du ønsker å skape for å styre tid og ressurser – forbedre den opplevelsen som vil være mest verdifull for din organisasjon.
  6. Utvikle selve utformingen ved å forbedre eksisterende strategier og utvikle nye.
  7. Gjennomgå strategiene dine i lys av den totale opplevelsen av varemerket du har definert.

Samarbeid for å bygge Customer Experience gjennom hele organisasjonen

Jig Saw Puzzle Pieces

Utformingen av CX og kundereisen må starte med ledelsen.

Dersom den er overbevist om den positive effekten et CX-program vil ha på organisasjonens suksess, må den iverksette designprosessen for CX, tilordne ressurser og eksperter, og drive prosessen fremover.

Det kreves imidlertid en forandring gjennom hele organisasjonen, og i alle avdelinger. Avdelingene, selv om de er så forskjellige som IT, markedsføring, drift, kundeservice og ledelse, må samarbeide for å utvikle og implementere CX-strategier, og for å skape CX-forbedringer i hele organisasjonen.

Noen organisasjoner velger å sette opp et team av eksperter på kundeopplevelse som jobber utenfor noen bestemt avdeling, og som hjelper med å integrere strategiene i hver og en av dem.

Hvordan nåværende ansatte kan bidra til å bygge din CX

Dine ansatte er også viktige bidragsytere til en positiv CX.

Ansett medarbeidere som bryr seg om kunders opplevelser og tilfredshet, og som passer inn organisasjonens kundesentrerte mentalitet. Organisasjoner lykkes ved å la sine medarbeidere oppleve CX og få de til å møte kundene, for på den måten få en bedre forståelse av deres erfaringer.

Dette kan gjøres gjennom fokusgrupper med faktiske kunder, eller ved å teste og gjennomgå trafikken til kundeservice.

En nøkkelstrategi vi anbefaler, er å formulere en redegjørelse som beskriver hensikten og reflekterer varemerket, samt ønsket CX. Formidle denne redegjørelsen til alle medarbeiderne i alle ulike trinn i karrieren, med utgangspunkt i onboarding-prosessen.

En ny trend i ledende bedrifter er å utvide sin kundeopplevelse til sine ansatte, og tilpasse CX og medarbeideropplevelse (Employee Experience, EX). Dette støtter perspektivet om at en total organisatorisk forandring også må inneholde en positiv EX. Denne helhetlige bedriftskulturen gjenspeiler det helhetlige konseptet med CX.

Hvordan måle kundeopplevelse

Ekspertene er enige om at starten på reisen mot en forbedret CX, begynner med kundens perspektiv. For å få det, trenger du innspill fra kunden. Målinger av organisasjonens CX før, under og etter designprosessen er viktig for å kunne forstå de første forbedringsområdene, gjennomgå strategier som er satt på plass og deres innvirkning, og kontrollere om strategiene fortsatt fungerer.

Da CX er et komplekst og inkluderende konsept, er det ambisiøst å måle CX i en stor undersøkelse. En gruppe som det i denne forbindelse er interessant å undersøke, er frafalte (churned) kunder og de som har valgt å gå over til en konkurrent. Å finne ut hva som gjorde de misfornøyde, kan gi ledetråder om hvilke kontaktpunkt som er i behov av forbedring.

Det er viktig å evaluere tilbakemeldingene på en måte som gjør innsiktene gjennomførbare. Det kan være å ha som målsetting å knytte grunnleggende årsaker til resultatene, som kundetilfredshet, kundelojalitet eller Net Promoter Score (NPS), og så finne ut hvilke områder av din CX som har behov for forbedringer. Ved å identifisere disse områdene, kan det utarbeides handlinger, gjøres endringer og en kontinuerlig gjennomgang av disse.

Vi anbefaler i stedet å fokusere på å måle aspekter eller trinn på kundereisen. Det kan måles oppfatninger og holdninger som “øyeblikksbilder” under trinnene av opplevelsen, for eksempel under en enkelt transaksjon eller en enkelt kontakt med kundeservice. Du kan også måle engasjement og lojalitet med NPS som en indikator på positiv CX. Ved å måle kundeopplevelsen under trinnene i kundens reise og så kartlegge den, kan det utarbeides en plan for kundereisen i din organisasjon, eller i deler av organisasjonen.

Både kvalitative og kvantitative data bør innhentes fra ulike kilder, for eksempel spørreundersøkelser, sosiale medier og evalueringer. For at disse tilbakemeldingene skal få en umiddelbar innvirkning, bør kundeserviceteamene få tilgang til resultatene av feedback-undersøkelsene, slik at de kan gjøre endringer i sin direkte samhandling med kundene.

Customer Experience i fremtiden

Med en eksponentiell økning i data og tilbakemeldinger fra kunder produsert gjennom flere kanaler, er det ønskelig, og i noen tilfeller nødvendig, med innovative metoder for måling av CX. Språkbaserte analyseprogrammer kan allerede utlede følelser fra tilbakemeldinger, gjenkjenne tilbakevendende ordvalg og “smertepunkt” på kundens reise.

I fremtiden vil styring av Customer Experience Management (CEM) bli drevet av kunstig intelligens (KI) og forenklet gjennom maskinlæring i stort omfang. AI vil innhente informasjon om kunders handlinger, og med de tiltakende dataene vil du lære hvordan du kan forbedre CX i sanntid, tilpasset hver enkelt kunde.

Disse innovasjonene vil være spesielt kraftfulle for å identifisere misfornøyde og utilfredse kunder, eller de som er i fare for å gå over til en konkurrent. Ved å lære fra data, vil KI kunne på forhånd forutsi hvem disse kundene kan være, og motvirke frafall på et tidlig stadium.

Disse innovative CX måle- og styringsteknologiene vil gjøre det mulig å handle i stedet for å reagere på kundeopplevelsen.