Customer Experience Netigate

In den letzten Jahren ist Customer Experience das Schlagwort und der Schwerpunkt von Marketingstrategien bei Unternehmen aller Größen und Branchen geworden. Customer Experience – kurz CX genannt – wird tatsächlich zunehmend als unverzichtbar gesehen, um erfolgreich am Markt zu bestehen und die Kundenzufriedenheit hoch zu halten.

Während sich immer mehr Organisationen und Unternehmen der Bedeutung eines positiven Kundenerlebnisses bewusst werden, erkennen viele immer noch nicht die ganzheitlichen und umfassenden Dimensionen von Customer Experience (CX), was viel mehr als nur traditioneller Kundenservice oder klassisches Marketing ist.

Die Verbesserung Ihrer Customer Experience (CX) ist ein komplexer und langwieriger Prozess, der eine vollständige Umgestaltung der Art und Weise erfordert, wie Sie mit Ihrem Kundenstamm interagieren und kommunizieren. Es ist eine Änderung Ihrer Einstellung. In Ihren CX-Programmen muss es um die ständige Evolution und Entwicklung gehen, basierend auf der Stimme Ihrer Kunden.

Wir bei Netigate haben führenden Unternehmen und Startups dabei geholfen, ihren Kunden zuzuhören und von diesen zu lernen, um so ein personalisiertes, zukunftsorientiertes Kundenerlebnis zu schaffen.
Hier sind einige Dinge, die wir auf dem Weg gelernt haben.

Was steckt hinter dem Schlagwort „Customer Experience“?

Customer Experience (CX) ist ein ganzheitliches Konzept, das jede Interaktion zwischen Kunden und des Unternehmens umfasst – vom ersten Markenbewusstsein bis zum gegenwärtigen Moment. Dies betrifft die vor, während und nach dem Kauf erbrachten Leistungen oder Erfahrungen.

Egal ob Sie die allgemeine Kundenzufriedenheit beurteilen möchten oder einen bestimmten Touchpoint in der Kundenreise untersuchen, Sie gewinnen Erkenntnissen, mit dem Potenzial, Ihre Kunden glücklich zu machen. Aber der Nutzen von CX-Befragungen ist nicht auf aktuelle Kunden beschränkt. Mit einigen Design-Kniffen und dem richtigen Ansatz sind diese Art von Umfragen auch ein effektives Werkzeug, um Kundenabwanderung (Customer Churn) zu untersuchen. Einen Kunden zu verlieren und durch einen neuen zu ersetzen, kann 5 bis 25 Mal teurer sein, als einen bereits bestehenden Kunden zu halten. Mit dem im Hinterkopf ist es unabdingbar, die Erfahrungen von abgewanderten Kunden zu verstehen, um zu lernen, wie Sie ähnlichen Kundenverlusten in Zukunft vorbeugen können. Hierbei können Sie fünf Punkte verfolgen:

  1. Zweck
  2. Gestaltung der Befragung
  3. Zielgruppe
  4. Timing
  5. Einblicke & Handlungen

Im Großen und Ganzen gibt es drei Aspekte der Customer Experience: die tatsächliche und wahrgenommene Erfahrung der Kunden, die Erfahrung, die das Unternehmen für die Kunden entwirft und sich wünscht, und den Aspekt der Mitgestaltung. CX liegt an der Schnittstelle des Unternehmens und Kunden und wird von beiden geschaffen und geprägt. Wenn Sie über CX nachdenken, ist es wichtig, dass Sie die emotionalen und unbewussten Aspekte berücksichtigen und deren Beeinflussung/Bewertung der Kundenerwartungen. Es ist daher nicht ganz rational und kann nicht als solches gemessen oder begriffen werden.

Zum besseren Verständnis und zur Visualisierung stellen Sie sich CX als Customer Journey mit verschiedenen Berührungspunkten zwischen Kunde und Unternehmen vor. Die Customer Journey besteht aus chronologischen Schritten, Aktivitäten, Fragen und möglichen Hindernissen. Touchpoints sind die Momente der direkten Interaktion und können vom Produkt selbst über den traditionellen Kundenservice bis zur Werbung reichen.

Kundenerfahrung als Konzept

Customer Experience als ein Konzept, hat sich aus der zunehmenden Kommerzialisierung von Dienstleistungen entwickelt. Es ist der nächste Schritt der vorherigen Verlagerung von der Waren- und Produktbranche zu einer Dienstleistungsbranche, die zu einer Branche der „Erfahrungen“ geworden ist. Sie kaufen nicht einfach ein Auto- Sie kaufen die Erfahrung von unbegrenzter Freiheit und innovativer Unabhängigkeit. Anstatt einen Computer zu kaufen, erwerben Sie die Erfahrung einer Steigerung Ihrer Kreativität und Möglichkeiten.
Heutzutage wird der Wert nicht mehr allein durch Preis und Verfügbarkeit bestimmt, sondern durch die geschaffenen Erfahrungen, die ein bestimmtes Unternehmen von den anderen unterscheiden.

Die Ursprünge von CX reichen bis zu den ersten Marketing- und Verbrauchertheorien der 1960er und 1990er Jahre zurück. Zu dieser Zeit wurden langlebige Kunden-Unternehmens-Beziehungen priorisiert, sodass der Kunde im Mittelpunkt des Produkts stand.

Branding und CX machen einen entscheidenden Unterschied für die Kunden. Die traditionellen Marketinginstrumente, die sich auf die vier Säulen (Preis, Produkt, Ort und Werbung) konzentrierten, müssen überdacht werden. Der Wert ist nicht mehr vom Kunden getrennt, sondern äußerst persönlich, emotional, intellektuell und in erster Linie einzigartig und vielfältig.

Social Media hat nicht nur unser Leben verändert, sondern auch unsere Erfahrung und Einfluss als Kunden. Durch die zunehmende Digitalisierung und Konnektivität kann die öffentliche Stimme der Verbraucher mit der Kommunikationskraft großer Unternehmen mithalten. Social Media ist zu einer Plattform geworden, auf der Kunden ihre Meinung zu Unternehmen, ihrem Wert und den von ihnen angebotenen Erfahrungen äußern. Kunden können sich wie nie zuvor vernetzen und Erfahrungen austauschen.

Das Ergebnis? Kunden haben höhere Erwartungen an CX und Leistungen. Sie möchten, dass jedes Unternehmen schnell und mit dem gleichen Maß an Personalisierung und Vielfalt wie die führenden Unternehmen des Technologiesektors liefert.

Die Vorteile einer Investition in die Customer Experience

Trotz seines Rufs als Schlagwort ist CX mehr als nur ein Trend. Das Management – und alle anderen im Unternehmen – müssen sich der tiefgreifenden Auswirkung bewusst sein, die eine positive (oder negative) CX auf das Unternehmen und dessen Leistung haben kann.

Damit Sie CX effektiv und erfolgreich verbessern können, muss das gesamte Unternehmen die enormen Auswirkungen von einer positiven CX verstehen. Das Kundenerlebnis beeinflusst die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung, die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Ihr Unternehmen an ihre Freunde weiterempfehlen, und schließlich auch die Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden Ihre Kunden bleiben. Indirekt beeinflusst es auch Ihre Mitarbeitererfahrung.

Darüber hinaus hat sich CX als zentrales Geschäftskriterium erwiesen, welches Ihnen dabei helfen kann, die Kosten für die Akquise (Cost to Acquire, CAC) und den Kundenservice (Cost to Serve, CSC) zu senken, indem Sie Ihren Kunden besser kennenlernen und ihre Wünsche und Bedürfnisse effizienter erfüllen, was auch zu einer Umsatzsteigerung führen wird. Ein beliebtes Fallbeispiel hierfür ist die Transformation der Royal Bank of Scotland.

Die Wissenschaft hinter dem Kundenerlebnis

Bild eines künstlichen Schädels mit visualisiertem Gehirn

Die Aufmerksamkeit für CX kam mit und wird durch Fortschritte in der Neurologie und Erfahrungsstudien beeinflusst. Der erste Nobelpreis für die Anwendung psychologischer und soziologischer Forschung für Geschäftsstrategien wurde bereits 2002 an Daniel Kahneman verliehen.

Wenn Sie an CX denken, müssen Sie auch den Community-Aspekt berücksichtigen, der durch den Aufstieg der sozialen Medien entstanden ist.

Kunden möchten heute an einem gemeinsamen Interesse mit anderen teilnehmen, sodass Kunden-Kunden-Beziehungen und -Interaktionen immer wichtiger werden. Es bindet Kunden ein und steigert deren Erfahrung mit einem Unternehmen um einen verhaltensbezogenen Wert. Durch das Anbieten von Austauschplattformen, wie zum Beispiel in sozialen Medien, werden Kunden angesprochen und fühlen sich als Teil von etwas Größerem.

Ein weiteres Forschungsgebiet sind die emotionale und kognitive Reaktionen auf unbewusstes Design. Es beeinflusst die Stimmungen und Emotionen der Kunden während ihrer Customer Journey, die zuvor schwer zu messen und in den aktiven Designprozess einzubeziehen waren.

Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden ihre Erfahrungen während des Prozesses kognitiv bewerten, was sich dann in Beschwerden und Vorschlägen niederschlägt. Die emotionalen und kognitiven Aspekte von CX sind wichtig, und müssen während Ihres Designprozesses immer im Auge behalten werden. Sie mögen abstrakt und schwer zu messen sein, sind aber mit einer Unternehmens- und Markenkultur verbunden, die Sie wiederum aktiv aufbauen können.

Multi-Channel Customer Experience und soziale Medien

Die Bedeutung von CX hängt mit der Entwicklung der Kunden zusammen, die über eine Vielzahl von Kanälen zunehmend mit Unternehmen interagieren: von der Website über Telefon-Apps bis hin zu Print-Anzeigen und Social Media.
Dies führt zu einer komplexeren Customer Journey. Sie müssen auf alle Kanäle ein stimmiges Erlebnis bieten und den Wechsel zwischen den Kanälen nahezu unbemerkt machen.

Untersuchungen haben auch gezeigt, dass Kunden unterschiedliche Kanäle in unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey und zu unterschiedlichen Zwecken nutzen. Ein Kunde kann über ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Artikel auf Ihr Unternehmen in den sozialen Medien stoßen und dann auf Ihrer Website weitere Informationen abrufen, bevor er schließlich über einen Kauf nachdenkt.

Indem Sie soziale Medien nicht nur für die Kommunikation zu dem Kunden, sondern auch für die Kommunikation mit ihm nutzen und Engagement und Interaktion in den Vordergrund stellen, erkennen Sie den Kunden als Ihren wertvollen Koproduzenten an und helfen Ihnen, eine aktive Erfahrung für ihn zu erschaffen.

So gestalten Sie eine individuelle Kundenerfahrung für Ihr Unternehmen

Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihre CX verbessern können, ist es wichtig Berührungspunkte auf der Customer Journey zu identifizieren, welche Sie aktiv beeinflussen können.

Da CX an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde liegt, können Sie nicht alle Berührungspunkte des Kundenerlebnisses beeinflussen. Einige werden durch den sozialen und externen Kontext bestimmt, z.B. die wirtschaftliche Situation in einer Rezessionsphase, die die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen oder sie an eine andere Organisation weiterleiten kann.

Beginnen Sie den Designprozess, indem Sie die gewünschte(n) Zielgruppe(n) Ihres Unternehmens identifizieren. Für diese möchten Sie eine benutzerdefinierte Erfahrung erstellen. Entwickeln Sie ein Marken- oder Unternehmensthema, mit dem Sie konsequent alle Elemente Ihres Kundenerlebnisses gestalten.

Ihre CX sollte einheitlich sein und eine überzeugende Unternehmensgeschichte erzählen. Idealerweise sollte sie mehrere Sinne ansprechen, um die Erfahrung tiefer und unvergesslicher zu machen.

Versuchen Sie, innovativ und auf dem neuesten Stand zu sein: Sie müssen mit Ihrer Kundengruppe auf eine Weise sprechen, die deren Mentalität und Zeitgeist berücksichtigt. Derzeit präsentieren sich viele erfolgreiche Unternehmen beispielsweise als „grüne“, „soziale Aktivisten“ und „ethisch“ und gestalten ihre CX entsprechend.

Als Unternehmen ist es wichtig geworden ein moralischer Führer zu sein und Einfühlungsvermögen zu zeigen, um Kunden anzuziehen und auch zu halten. Sie müssen positive Assoziationen mit Ihrer Organisation oder Marke herstellen und so eine positive CX für potenzielle Kunden erstellen.

Weitere praktische Tipps sind, die Erfahrung des Kunden so zu gestalten, dass sie positiv abschließt und dass die Zwischenschritte für den Kunden effizienter und zeitsparender werden.

Sie können beispielsweise Phasen der Kundeninteraktion zusammenführen und einfache Optionen zur Wahl anbieten. Auf diese Weise geben Sie Ihren Kunden die Auswahl und Macht.

Beispiel Denise Yohn Lee, Customer Experience Architecture

Denise Yohn Lee präsentiert einen siebenstufigen Customer Experience Architektur-Ansatz, der als Inspiration dienen kann:

  1. Definieren Sie Ihre Marke und wofür sie steht.
  2. Definieren Sie die Gefühle und Meinungen der Kunden, die in das Gesamterlebnis einbezogen und hervorgerufen werden sollen.
  3. Teilen Sie Ihr Unternehmen in Segmente ein und prüfen Sie, ob Sie für jedes Segment unterschiedliche Erfahrungen benötigen.
  4. Teilen Sie Ihre Kundengruppe in verschiedene Segmente ein – haben diese unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse?
  5. Priorisieren Sie die verschiedenen Erfahrungen, die Sie erstellen möchten, um Ressourcen und Zeit zu verwalten. Welche Erfahrungen sind für Ihr Unternehmen am wertvollsten?
  6. Entwickeln Sie das eigentliche Design, indem Sie vorhandene Strategien verbessern und neue entwickeln.
  7. Überprüfen Sie Ihre Strategien im Lichte des von Ihnen definierten Markenerlebnisses.

Arbeiten Sie zusammen, um Customer Experience im gesamten Unternehmen aufzubauen

Puzzleteile

Das Design von CX und die Customer Journey muss mit dem Management-Team beginnen.

Wenn diese von den positiven Auswirkungen eines CX-Programms auf den Erfolg des Unternehmens überzeugt sind, können sie den CX-Entwurfsprozess einleiten, Ressourcen und Experten zuweisen und den Prozess vorantreiben.

Eine Transformation muss jedoch in der gesamten Organisation und in allen Abteilungen stattfinden. Die unterschiedlichsten Abteilungen wie IT, Marketing, Operations, Kundenservice und HR müssen zusammenarbeiten, um CX-Strategien zu entwickeln, umzusetzen und die CX-Verbesserung im gesamten Unternehmen voranzutreiben.

Einige Unternehmen haben sich dafür entschieden, ein Team von Customer-Experience-Experten einzurichten, das außerhalb einzelner Abteilungen arbeitet und dabei hilft, die Strategien in jeder Abteilung zu integrieren.

Wie Ihre derzeitigen Mitarbeiter beim Aufbau Ihres CX helfen können

Auch Ihre Mitarbeiter tragen maßgeblich zu einem positiven CX bei.

Stellen Sie Mitarbeiter ein, die Wert auf die Kundenerfahrung und -zufriedenheit legen und in eine kundenorientierte Unternehmensmentalität passen. Unternehmen lassen ihre Mitarbeiter erfolgreich CX erleben und lassen sie Kunden treffen, um deren Erfahrungen besser zu verstehen.

Dies kann durch Fokusgruppen mit tatsächlichen Kunden oder durch Testen und Überprüfen des Kundendienstes geschehen.

Eine wichtige Strategie, die wir empfehlen, ist die Formulierung einer Aussage, die Ihre Absicht beschreibt und die Marke und die gewünschte CX widerspiegelt. Kommunizieren Sie diese Aussage an alle Mitarbeiter in den verschiedenen Phasen ihrer Karriere, beginnend mit dem Onboarding-Prozess.

Ein neuer Trend bei führenden Unternehmen besteht darin, das Kundenerlebnis auf ihre Mitarbeiter auszudehnen und CX und Employee Experience (EX) aufeinander abzustimmen. Dies unterstützt die Perspektive, dass eine vollständige organisatorische Transformation auch eine positive EX beinhalten muss. Diese ganzheitliche Unternehmenskultur spiegelt das ganzheitliche Konzept von CX wider.

So messen Sie die Customer Experience

Experten sind sich einig, dass der Start einer CX-Journey mit der Perspektive der Kunden beginnt. Dafür benötigen Sie Kundeninformationen. Ein praktischer und schneller Weg, diese zu erhalten, ist die Durchführung von Kundenumfragen. Das Messen des CX Ihres Unternehmens vor, während und nach dem Entwurfsprozess ist wichtig, um die anfänglichen Verbesserungsbereiche zu verstehen, eingeführte Strategien und deren Auswirkungen zu überprüfen und um nachzuprüfen, ob Ihre Strategien noch funktionieren.

Da CX ein komplexes und umfassendes Konzept ist, ist es ambitioniert, CX in einer großen Umfrage zu messen. Eine interessante Gruppe, die in dieser Hinsicht untersucht werden sollte, sind abgewanderte Kunden, die zu einem Wettbewerber gewechselt haben. Wenn Sie herausfinden, warum sie unzufrieden waren, erhalten Sie Hinweise darauf, welche Touchpoints weiterentwickelt werden müssen.

Es ist wichtig, dass Sie Feedback so auswerten, dass die Erkenntnisse umsetzbar werden. Sie können versuchen, die Ursachen mit Ergebnissen wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung oder NPS zu verknüpfen und so Bereiche Ihres CX zu identifizieren, die einer Verbesserung bedürfen. Durch die Identifizierung dieser Bereiche, können Sie Aktionen entwickeln, Änderungen vornehmen und diese kontinuierlich überprüfen.

Wir empfehlen, sich auf die Messung von Aspekten oder Schritten der Customer Journey zu konzentrieren. Sie können die Wahrnehmungen und Einstellungen als „Schnappschüsse“ in Phasen der Erfahrung messen, z. B. während einer einzelnen Transaktion. Sie können Engagement und Loyalität auch mit dem Net Promoter Score (NPS) als Indikator für eine positive CX messen. Indem Sie das Kundenerlebnis in den einzelnen Schritten der Customer Journey messen und so zuordnen, können Sie eine Blueprint Customer Journey für Ihre Organisation oder Ihr Unternehmenssegment entwickeln.

Sie sollten sowohl qualitative als auch quantitative Daten aus verschiedenen Quellen wie Umfragen, sozialen Medien und Bewertungen sammeln. Damit dieses Feedback sofort umgesetzt werden kann, sollten Sie den Kundensupport-Teams Zugriff auf die Feedback-Ergebnisse gewähren. Diese können Änderungen vornehmen, wenn ihre Aktionen direkt den Kunden betreffen.

Customer Experience in der Zukunft

Mit einer exponentiellen Zunahme von Daten und Rückmeldungen von Kunden, die kanalübergreifend produziert werden, werden innovative Methoden zur CX-Messung wünschenswert und in einigen Fällen sogar notwendig. Bereits sprachbasierte Analyseprogramme leiten die Stimmung aus dem Feedback ab und identifizieren wiederkehrende Vokabeln und „Schmerzpunkte“ auf der Customer Journey.

In Zukunft wird Customer Experience Management (CEM) durch künstliche Intelligenz (KI) angetrieben und durch maschinelles Lernen in großem Maßstab erleichtert. KI sammelt Informationen zu Kundenaktionen und lernt mit den zunehmenden Daten, wie die CX in Echtzeit verbessert werden kann, individuell für jeden Kunden.

Diese Innovationen werden besonders wirksam, wenn es darum geht, unglückliche und unzufriedene Kunden oder diejenigen zu identifizieren, die das Risiko haben, zu einem Wettbewerber zu wechseln. Durch das Lernen aus Daten kann KI im Voraus vorhersagen, wer diese Kunden sein könnten, und frühzeitig Gegenmaßnahmen ergreifen.

Diese innovativen CX-Mess- und Managementtechnologien ermöglichen es, zu handeln anstatt nur auf die Customer Experience zu reagieren.