Vad är churn? – Allt du behöver veta om kundbortfall

Churn (kundbortfall) är en del av verkligheten och något som kan komma att påverka alla företag någon gång. Det kan handla om en avslutad prenumeration, ett avslutat medlemskap, ett borttaget konto, eller valet att inte förnya en tjänst eller ett kontrakt. Denna förlust av en affär är kanske mer känd som churn (kundbortfall). I denna artikel tittar vi närmare på många av de faktorer som kan ligga bakom churn och vad du kan göra för att minska risken för att dina kunder lämnar ditt företag. Vi kommer även att gå igenom hur du räknar ut churnhastigheten (kundbortfallet) och varför du bör inkludera denna även i andra sammanhang för att få en mer exakt bild. 

Därför behöver du förstå churn  

Digitaliseringen har gjort det enklare än någonsin för kunder att jämföra tjänster och produkter. Det gör att företag idag står inför nya utmaningar som inte bara handlar om att övertyga kunderna om att välja deras tjänster utan också att lyckas behålla dem när de väl valt att göra affärer med företaget ifråga. 

I den här artikeln

    Visste du att det kostar cirka fem gånger mer att förvärva en ny kund än att behålla en befintlig? Detta visar på vikten av att faktiskt hålla koll på andelen churn (kundbortfall) i ett företag. Att fokusera på långsiktiga relationer och observera kundbeteenden kan därför vara mer lönsamt än att spendera dyra pengar på marknadsföring och kampanjer för att locka till sig nya kunder.

    Det är alltså viktigt att hålla koll på churn (kundbortfall) eftersom detta påverkar ditt företags lönsamhet. Ju mer du lär dig om dina kunder och deras beteenden, desto bättre förståelse får du för dina förväntade intäkter. 

    Vad orsakar churn (kundbortfall)?

    Att förstå varför kunderna lämnar är en viktig faktor när det kommer till hur du ska hantera churn (kundbortfall). Endast genom att känna till och förstå orsakerna kan du utveckla en tydlig strategi kring hur ni ska gå tillväga för att förhindra att fler kunder lämnar. Låt oss ta en närmare titt på de vanligaste orsakerna till churn: 

    Dålig kundservice

    Dålig kundservice är en av de viktigaste faktorerna till varför kunderna väljer att lämna. Kundernas köpbeteende påverkas starkt av den upplevelse de haft med ett företags kundtjänst. 70 % av de som väljer att sluta köpa från ett företag gör det på grund av dålig service. Dessutom skulle 52 % av missnöjda kunder aktivt rekommendera andra personer att inte göra affärer med företaget ifråga vilket kan leda till ännu fler förlorade affärer.

    Obefintlig eller misslyckad onboarding 

    Onboarding är inte bara för nyanställda på ett företag. Kunderna ska känna sig trygga med att använda din produkt eller tjänst och värdet av detta bör därför kommuniceras tidigt. Välkomstmail, produktfilmer, dokumentation eller telefonsupport – allt detta bidrar till en lyckad onboardingupplevelse. Brist på vägledning kan göra att kunderna känner sig överväldigade eller besvikna vilket kan få dem att välja bort din produkt eller tjänst. 

    Brist på upplevt värde 

    Kunder behöver känna att de får värde för pengarna. Prissättningen spelar därför en viktig roll. Om kostnaderna inte motsvarar förväntningarna och konkurrenterna kan visa på ett betydligt bättre erbjudande kommer detta spela en avgörande roll. Som nämnt i ovan punkt bör du därför se till att dina kunder får en bra onboardingupplevelse och blir upplysta om varför din produkt eller tjänst är den bästa lösningen för just deras behov. 

    Dålig anpassning till marknaden 

    Framgångsrika företag bevakar kontinuerligt sin marknad för att försäkra sig om att deras produkter eller tjänster utvecklas för att möta förändrade behov. I dagens värld där marknaden är överfull kommer företag som hamnar efter här att förlora sina kunder till företag som blickar framåt. För att lära dig mer om hur du ligger steget före på din marknad kan du läsa vår artikel om värdet av att göra marknadsundersökningar här. 

    Ofrivillig churn

    Ett vanligt problem för prenumerationsbaserade affärsmodeller är att churn (kundbortfall) ofta uppstår när ens kunds automatiska förnyelse misslyckas. Oavsett om det är en försenad betalning eller ett kort som gått ut så är denna typ av churn inte ett resultat av en negativ kundupplevelse eller ett problem med tjänsten. Ofrivillig churn förbises ofta, men det är en lömsk faktorer som kan orsaka betydande skada på lång sikt. För att behålla kunderna måste detta tacklas med samma allvar som frivillig churn. 

    Positiv churn – uppnått resultat

    All churn (kundbortfall) är inte dålig. I vissa branscher såsom sjukvård och onlinedejting är det istället ett tecken på ett väl utfört jobb. Ta exempelvis en dejtingtjänst. Det främsta målet med denna typ av tjänst är att hjälpa kunden att hitta kärleken och leva lycklig i alla sina dagar. Som ett resultat av detta betyder framgång i dessa scenarion att man avslutar sin prenumeration. 

    customer churn

    Så beräknar du churnhastigheten (hastigheten på kundbortfallet) 

    Ofta uttryckt som en procentsats är churnhastigheten ett mått på hastigheten av kundbortfall under en definierad tidsperiod. I en perfekt värld skulle ditt företag uppleva maximal kundlojalitet med ett kundbortfall på 0%. I verkligheten förlorar företag kunder. Därför är det viktigt att spåra, hantera och analysera dessa förluster noggrant. 

    Churnhastighet (hastigheten på kundbortfall) kan mätas varje månad, kvartal eller år. Olika branscher föredrar olika tidsramar. Att mäta churn årligen används inom många branscher. Software as a Service (Saas)-bolag och andra prenumerationsbaserade företag mäter ofta churnhastigheten på månatlig basis. 

    Innan du börjar mäta detta behöver du se till att ditt företag har tydliga riktlinjer kring när en kund anses vara förlorad – churnad (kundbortfall). Ska exempelvis en misslyckad förnyelse av en prenumeration där ni inte varit i kontakt med kunden på länge räknas som aktiv eller förlorad? Innan du beräknar churnhastigheten bör du därför se till att inga otydligheter finns. 

    Churnhastighet (kundbortfallshastighet)

    customer churn rate

    Churnhastighet (%) under [x] period = # churn under [x] period # kunder i början av samma period x 100

    För att bestämma din procentuella andel churn måste du börja med att identifiera antalet förlorade kunder under din valda tidsperiod, exempelvis under en månad. För att göra detta tar du helt enkelt antalet kunder som du hade i början av perioden minus antalet i slutet. Därefter dividerar du antalet förlorade kunder med antalet kunder i början av samma period innan du multiplicerar detta med 100. Resultatet är din churnhastighet – alltså ditt kundbortfall i procent. Exempelvis: 

    Företag A hade i början av november 110 kunder och i slutet av månaden 108. De förlorade alltså 2 kunder under november månad. De måste då dela 2 med 110 (0,01) innan de multiplicerar med 100 (1,8). Churnhastigheten för Företag A i procent för november är alltså 1,8%. 

    Intäktsbortfall revenue churn rate

    Intäktsbortfall (%) = (intäkter i början av [x] period – intäkter i slutet av [x] period)intäkter i början av [x] period x100

    Varje gång en kund går förlorad tappar du de intäkter som de generar. Detta mått är alltså viktigare än din churnhastighet i procent eftersom detta belyser inverkan på ditt företags ekonomiska hälsa. Mängden intäkter som varje kund ger kan variera beroende på hur mycket de köper eller vilken prenumerationstyp de har. Om intäkterna inte övervägs noggrant kan du vaggas in i en falsk känsla av trygghet. 

    Låt oss titta på företag A igen. De har 100 000 kr i intäkter i början av november och 90 000 i slutet (merförsäljning och uppgraderingar inkluderas inte) vilket lämnar dem med 10 000 kr i bortfall. Enligt ovanstående beräkning dividerar de sedan 10 000 kr med 100 000 innan de multiplicerar med 100. Detta ger ett intäktsbortfall på 10%. Olyckligtvis för Företag A så prenumererade kunderna på ett premiumpaket så deras churn rate på 1,8% gav dem inte hela bilden. Detta visar på vikten att beräkna churn utifrån olika perspektiv så att lämpliga åtgärder kan vidtas.  

    Att analysera churn (kundbortfall)

    Vad som är en godtagbar churnhastighet (kundbortfallshastighet) varierar mellan olika affärstyper. För ett SaaS-bolag som riktar sig till mindre företag kan du förvänta dig en månatlig churnhastighet på mellan 3-5 %. Denna siffra ökar till över 9 % inom konsumentvaruindustrin med B2C-bolag som upplever större variation i churnhastighet. Storleken på ett företag kan också påverka churngenomsnittet där större företag tenderar att ha mellan 15-30 % lägre churn. 

    Som du ser finns det många olika faktorer som kan påverka hastigheten av churn (kundbortfall). Med detta i åtanke bör du även identifiera andra riktlinjer för att mäta ditt företags churnhastighet. Är ni exempelvis ett nyetablerat företag kommer du sannolikt att se högre churnhastighet (kundbortfallshastighet) och bör därför sikta på att minska denna över tid. Etablerade företag å andra sidan bör redan ha processer på plats för att upprätthålla låga och stabila nivåer av churn (kundbortfall).  

    Tillväxthastighet

    Vi vet redan att du inte enbart ska fokusera på churnhastighet (kundbortfallshastighet).  Vid sidan av intäktsbortfall bör du också granska churnhastigheten i relation till kundtillväxt. 

    growth rate - churn

    Tillväxthastighet (%) under [x] period = # nya kunder (som inte lämnat) under [x] period # kunder i början av [x] period x100

    Tillväxthastigheten är i allmänhet självförklarande, det är helt enkelt en bedömning av hur mycket – eller lite – din kundbas växer. Om den slutliga siffran är större än din churnhastighet (kundbortfallshastighet) indikerar det att ni fortfarande har en tillväxt. Om den är lägre betyder det dock att ni förlorar kunder totalt sett. 

    Som vi har sett förlorar nyetablerade företag kunder i högre takt än mer etablerade företag. Det betyder att om ditt företag expanderar snabbt så ger inte churnhastighet i procent en korrekt bild av er totala prestation. Därför är det viktigt att använda olika mätvärden när du vill få en korrekt bild över dina förlorade kunder, varför du tappar dem och vad dessa resultat betyder för ditt företag. 

    Så minskar du hastigheten av churn (kundbortfall)

    Vi har nu tittat på några faktorer bakom churn (kundbortfall) och hur du räknar ut dessa. Men hur går man då tillväga för att minska kundbortfall och agera innan det är försent?

    Undersök varför dina kunder väljer att lämna

    Detta är det viktigaste steget för att minska churnhastigheten (kundbortfall). Genom att förstå varför kunderna lämnat kan du förstå vad du behöver göra för att få andra att stanna. Genom att använda ett system för feedback kan du kontakta förlorade kunder så snart som möjligt. Om du behöver hjälp med att komma igång kan du ta en titt i vår guide om hur du formulerar dig korrekt för att få ut det bästa av din churnundersökning. 

    Förutse churn i förväg

    Håll ett öga på din kundaktivitet för att identifiera vilka som riskerar att lämna: Har kunden lämnat klagomål? Har deras betalning misslyckats? Adressera dessa varningssignaler så snart som möjligt då det kanske finns något du kan göra för att få kunden att stanna. 

    Styrkan i årliga abonnemang

    Företag med årliga abonnenter har 40-60 % mindre churn (kundbortfall). Att förbinda sig till ett års prenumeration är betydande och kräver ofta mer eftertanke och planering. Dessa kunder visar vanligtvis en större önskan att få ut mesta möjliga av sitt köp. Ett avgörande resultat av detta är att årliga abonnenter är mindre benägna att överge en produkt vid ett första problem och de anstränger sig mer för att förstå värdet i produkten. Och som vi redan vet är det upplevda värdet en av det viktigaste faktorerna för att bibehålla kunder. 

    Hantera ofrivillig churn

    Ofrivillig churn (kundbortfall) är ett vanligt problem som kan undvikas. När det gäller kundbetalningar se till att du har ett bra system på plats som varnar i tid. Är kortinformationen på väg att förfalla? Låt kunden veta detta i förväg. Har betalningen misslyckats? Informera kunden om detta och ge dem en chans att testa igen. Med några få och automatiserade steg kan du potentiellt minska ditt kundbortfall med upp till 78%. 

    Vinna tillbaka kunden

    Vad gör du efter att du förlorat en kund? Det värsta du kan göra att att ge efter utan att försöka vinna tillbaka dem. Som vi tidigare diskuterat bör du försöka ta reda på varför kunden valt att lämna. Gör du detta så snart som möjligt eller redan innan de sagt upp sitt avtal kanske du kan erbjuda dem en lösning och därmed vinna tillbaka kunden. 

    Ständig förbättring av produkt och tjänster 

    Vi vet att bristen på upplevt värde är en viktig faktor för churn (kundbortfall). Vi vet också att om vi tar reda på varför en kund har lämnat och försöker vinna tillbaka kunden så är vi två steg närmare att behålla den. Med detta i åtanke är det viktigt att du hela tiden strävar efter att förbättra ditt erbjudande med hjälp av 1) regelbundna kundundersökningar och b) undersökningar om hur kundernas behov förändras och utvecklas. Positiv handling är kundbortfallets värsta fiende. 

    Tack för din prenumeration

    Du kommer snart att få ett bekräftelsemail.

    Skapa kundlojalitet

    Lojala kunder är de kunder som är villiga att jobba med dig och köpa från ditt företag om och om igen. Viktigast är att dessa kunder är mer förlåtande om du gör ett misstag eller om de stöter på något problem. Kundlojalitet kan du skapa genom att exempelvis erbjuda kundservice i världsklass, genom att regelbundet kommunicera med dem och ge dem förmåner för att de väljer att göra affärer med er.

    Positiv churn då?

    För företag som förväntar sig kundbortfall och där detta ses som något positivt (som exempelvis dejting, viktnedgång, hälsovård etc.) kan det ändå vara värt att höra av sig till före detta kunder. I den bästa av världar kommer du få ett kvitto på att din produkt eller tjänst har varit så pass bra att de inte behöver den mer. Men du kan även få viktig information om att de kan behöva din hjälp igen. Du bör fråga de kunder som inte behöver komma tillbaka om deras feedback för att hjälpa dina existerande kunder att få samma positiva upplevelse. 

    Nästa steg?

    Att beräkna churnhastigheten (kundbortfallshastighet) är ett bra sätt för att bedöma hur många kunder du tappar och hur mycket intäkter som du förlorar på grund av detta. Det ger dig en initial bild som du kan utgå ifrån innan du ger dig in på detaljerna. Ditt nästa steg bör därför vara att beräkna din churnhastighet och ta reda på mer om människorna som ligger bakom den. 

    Tack för din prenumeration

    Du kommer snart att få ett bekräftelsemail.