Vi tittar i denna artikel på sambandet mellan behovstrappans värdeelement, Net Promoter Score, värde och omsättning.

Nyckelbegrepp:

  • Genom att använda Marknadsundersökning och NPS för att ta reda på och utvärdera voice of customer och voice of consumer, kan ditt företag skapa en tydlig färdplan mot stabil och hållbar tillväxt
  • Varje kund fattar beslut baserat på värdet/fördelarna som de kommer att erhålla
  • Genom att förstå värdelementen kan företag lättare prioritera, fördela resurser och skapa attraktiva erbjudanden

 

Hur kunskapen om värdeelement kan revolutionera ditt företag

Relationen mellan psykologi och företagande via kundbeslut är orubblig. Varje företag förlitar sig på att kunderna väljer dem av en eller annan anledning. Det är därför viktigt för varaktig framgång att förstå de olika faktorerna som spelar in i det ögonblick ett beslut fattas. Den förenklade allmänna uppfattningen gällande en kunds beslutsfattande är att det handlar om kostnad kontra vinst, något som har visat sig stämma. Vinst tillhör forsknings- och utvecklingsområdet, områden som är avancerade, men som vanligtvis saknar vetenskaplig tillförlitlighet och kvantifierbara siffror som behövs för att förutspå beslutsfattande med full säkerhet.

 

Inta ett analytiskt-psykologiskt synsätt

Till sist är det dock en process som är psykologisk och sker i människans huvud. Därför skulle företag, genom att ägna sig åt djupare efterforskning av den bakomliggande psykologin, kunna minska risken av ett priskrig med sina konkurrenter. Istället skulle de kunna fokusera på att ta reda på och erbjuda det som deras potentiella kunder eftersöker. Eric Almquist, John Senior och Nicolas Bloch undersökte nyligen i en publicerad artikel i Harvard Business Review, konceptet med universella byggstenar av värde och hur ditt företag kan ha nytta av dessa. Konceptet kan vara revolutionerande för alla företag, oavsett storlek och det låter en att skapa en solid vision gällande vad ett företag ska fokusera på att leverera, både för dess enskilda produkter och dess övergripande utbud.
Teorin bygger på den brett accepterade och akademiskt undersökta ”behovstrappan” utvecklad av Abraham Maslow. Med kärnkonceptet att allas handlingar är inriktade på att uppnå en rad basbehov, fick Maslow psykologin att bättre kunna förstå komplexa och emotionella företeelser, och vad som gör att människor agerar på ett visst sätt. Applicering av detta på företag och marknadsföring är tydlig, men det fanns ett behov av att utveckla behovsmodellen med termer mer riktade till dessa sektorer. För att göra detta utvecklade författarna en pyramid av ”Värdeelement” som beskriver fördelarna en konsument erhåller genom en produkt eller tjänst.

Värdeelement i beslutstrappan

Fig.1: The Elements of Value Pyramid. Bain&Company Inc, 2015, ”The Elements of Value”. Taken from: The Elements of Value, E.Almquist, J. Senior, N. Bloch

 

En studie i vad som avgör kundbeslut

För att komma fram till de 30 elementen som formar pyramiden använde författarna sina egna erfarenheter och observationer från årtionden av konsumentstudier på hög nivå samt omfattande kvantitativa och kvalitativa studier i ämnet.
Genom att konsumenterna utvecklar deras inledande ”gilla” eller ”ogilla” gällande en produkt eller service, så försöker dessa studier nå de fundamentala faktorerna bakom en konsuments beslutsfattande. Trots att det är en pyramid menar författarna, precis så som med Maslows pyramid, att alla villkor för varje steg inte behöver vara uppfyllda för att man ska kunna fortsätta till nästa. Förvisso kan många varianter av element finnas för produkter och en av de största fördelarna med modellen är att hjälpa till att förstå hur ett företags kärnvärde kan ökas på ett organiskt sätt.
För att testa hypoteserna om huruvida dessa byggstenar av värde faktiskt påverkade företagsprestation, ledde författarna en stor studie med 10 000 deltagare som var och en blev tillfrågade att ge deras syn på ett av cirka 50 amerikanska företag som de nyligen hade gjort affärer med. De tillfrågade rangordnade sin uppfattning om hur företaget levererade på varje värdelelement på en skala från 0-10. Dessa resultat jämfördes sedan med ett företags Net Promoter Score (NPS) och dess senaste omsättningstillväxt. Författarnas slutsatser, från deras omfattande studie, bidrar till empiriska underlag som kan tyckas ha setts som allmänna uppfattningar. Dock går studien djupare och ger insyn i hur olika företag uppnår stabil omsättning och vägar för ökad tillväxt.

 

Fördelarna med att förstå värdeelement

Studien visade att företag där minst 50 % av konsumenterna gav höga poäng (minst 8/10) till fyra eller fler värdelement (t. ex. Apple, Samsung, Amazon) i genomsnitt hade tre gånger högre NPS än de företag med endast en hög poäng, och 20 gånger högre än de med ingen. En positiv korrelation bevisades också mellan omsättningstillväxt och perfekt utförande av värdeelement; företag med fyra eller fler höga poäng hade fyra gånger högre omsättningstillväxt till skillnad mot de som hade en eller färre höga poäng. Det kan tyckas vara intuitiva slutsatser, men de omfattande skillnaderna mellan höga och låga poäng på värdena är tydliga ur vetenskaplig bedömning. Det är värdefullt för varje företag som letar efter en bestyrkt metod för beslutsfattande.
Som ett exempel pekar studien ut Amazon, som fick höga poäng på åtta värdeelement, vilka de flesta är funktionella. Värdena för Amazon Prime var sparar tid, reducerar kostnader och sen element som kul/nöje genom streaming och säker molnlagring som minimerar risker. Genom att koncentrera sig på att förbättra dess kärnutbud och sedan klokt bygga ut utifrån det, så lyckades de höja sin årliga avgift med 25 % och ändå kunna ha stark kundtillväxt.

 

Hur du får värde genom att arbeta för ditt företag

Att förstå dessa värdelement kan verkligen löna sig för ett företag. När du inser vad dina kunder får ut av dina produkter eller tjänster kan du fokusera på att förbättra dessa upplevelser. Naturligtvis finns det olika paket med element som kan passa att användas inom olika branscher. Köksredskap kan förväntas ha kvalitet och minska ansträngning men konsumenter förväntar sig inte att de ska vara roliga/ge nöje eller att skänka hopp(?). Genom att förbättra de förväntande värdelementen av dina produkter eller tjänster erhåller konsumenterna större fördelar, som ökar både lojalitet och ger nya kunder med motsvarande omsättningstrygghet och tillväxt.
Genom riktad och effektiv marknadsföring så kan du anpassa värdeelementen. Detta kan kombineras med att mäta din NPS-poäng för att utvärdera kundåsikter av ditt företag, eller att upptäcka hur bra du presterar och levererar värdelement framför ögonen på dina kunder. Genom att utnyttja kunskapen om värdelementen kan du öka produktvärdet för dina kunder och skapa en hållbar väg av tillväxt för ditt företag.

 

Referens:

Eric Almquist, John Senior, Nicolas Bloch (2016) ”The Elements of Value”, Harvard Business Review, s. 46–53.