Die Verbindung: Net Promoter Score – Nutzen – Ertrag

Kernpunkte:

  • Nutzen von Marktforschung und NPS, um Kundenbefragungen durchzuführen und zu bewerten, Verbraucherbefragungen machen es Ihrem Unternehmen möglich, einen guten Plan für sicheres und nachhaltiges Wachstum aufzustellen
  • Jeder Kunde trifft Entscheidungen basierend auf dem Wert/Nutzen, den er erhalten wird
  • Indem die Grundbestandteile von Werten verstanden werden, können Unternehmen besser Prioritäten setzen, Ressourcen nutzen und attraktivere Angebote unterbreiten

Wie das Verstehen der Grundbestandteile von Werten/Nutzen Ihr Unternehmen revolutionieren kann

Die Verbindung zwischen Psychologie und Geschäft über das Medium Kundenentscheidungen ist unwiderlegbar. Jedes Unternehmen ist von Kunden abhängig, die sich aus dem einen oder dem anderen Grund für sie entscheiden. Deshalb ist es sehr wichtig, die verschiedenen Faktoren, die im Moment der Entscheidung von Bedeutung sind, zu verstehen. Die vereinfachte, allgemeine Betrachtung des Prozesses der Entscheidung eines Kunden geht davon aus, dass alles von der Abwägung zwischen Preis und Nutzen abhängt. Im Verlauf der Zeit hat sich diese Betrachtung als richtig erwiesen. Der Nutzen gehört zum Bereich Forschung und Entwicklung, Gebiete, die sowohl sehr weit entwickelt sind, denen es aber auch im Allgemeinen an wissenschaftlicher Sicherheit und quantifizierbaren Zahlen fehlt, die für ein sicheres Vorhersagen von Entscheidungsprozessen von Nöten wären.

 

Eine analytische-psychologische Annäherung

Schlussendlich ist der Prozess der Entscheidung ein psychologischer, der im Hirn des Menschen abläuft. Demzufolge könnten Unternehmen mit einer tiefer gehenden Analyse der dahinter steckenden Psychologie das Risiko von Preiskämpfen mit Mitbewerbern reduzieren, indem sie sich stattdessen auf das Herausfinden und Liefern des Nutzens konzentrieren, den ihre potenziellen Kunden haben möchten. Auf diese Art wird in einem kürzlich erschienenen Artikel im Harvard Business Review von Eric Almquist, John Senior und Nicolas Bloch das Konzept von universellen Bausteinen des Nutzens und wie diese genutzt werden können, um Ihrem Unternehmen zu helfen, untersucht. Dieses Konzept kann jedes Unternehmen revolutionär verändern, unabhängig davon, wie groß es ist und ermöglicht, einen fundierten Plan zu erstellen, auf was ein Unternehmen fokussiert sein sollte, sowohl für seine einzelnen Produkte als auch für sein Gesamtangebot.
Die Theorie basiert auf der weit bekannten und akademisch untersuchten „Bedürnispyramide“, entwickelt von Abraham Maslow. Kernkonzept der Pyramide ist, dass die Handlungen jedes Menschen darauf ausgelegt sind, seine Grundbedürfnisse zu erfüllen. Maslow ermöglichte so den Vertretern der Psychologie, komplexe emotionale Probleme und warum Menschen auf bestimmte Weise reagieren besser zu verstehen. Die Anwendungsmöglichkeiten der Pyramide für Unternehmen und im Marketing sind klar, allerdings gab es den Bedarf nach einem Verhaltensmodell mit Begriffen, die besser zu diesen Bereichen passen. Um dies zu tun, entwickelten die Autoren eine Hierarchie für die „Elemente des Nutzens“, die die Vorteile beschreibt, die ein Kunde von einem Produkt oder einer Leistung hat.

Fig.1: The Elements of Value Pyramid. Bain&Company Inc, 2015, „The Elements of Value“. Taken from: The Elements of Value, E.Almquist, J. Senior, N. Bloch

 

Eine Untersuchung zu den Gründen für Kundenentscheidungen

Um zu den 30 Elementen zu kommen, die die Pyramide bilden, verließen sich die Autoren auf ihre Jahrzehnte lange Erfahrung und ihre Erkenntnisse im Bereich der Kundenforschung auf höchstem Niveau, sowie auf eine Vielzahl von quantitativen und qualitativen Studien zu dem Thema. Indem man untersucht, wie es zum ersten Gefallen oder Nichtgefallen eines Produktes oder eines Services bei den Kunden kommt, gewinnt man mit diesen Studien grundlegendes Wissen darüber, welche Faktoren für das Treffen einer Entscheidung bei Kunden von Bedeutung sind. Auch wenn das Konzept die Form einer Pyramide hat, in Anlehnung an Maslows Pyramide, weisen die Autoren darauf hin, dass ein Schritt-für-Schritt-Vorgehen von einer Stufe zur nächsten für ein Vorankommen nicht unbedingt notwendig ist. Viele Variationen der Elemente können in Produkten gefunden werden und einer der größten Vorteile des Modells ist, dass es dabei hilft zu verstehen, wie Unternehmen Nutzenangebote auf einem organischen Weg hinzufügen können.
Um die Hypothese, dass diese Nutzen Bausteine tatsächlich Einfluss auf die Performanz eines Unternehmens haben, zu prüfen, führten die Autoren eine große Studie mit 10.000 Teilnehmern durch. Alle Teilnehmer wurden gebeten, ihre Meinung zu einem von rund 50 US amerikanischen Unternehmen abzugeben, mit dem sie kürzlich Geschäfte gemacht hatten. Die Befragten gaben ihre Wahrnehmung, wie das Unternehmen jedes Element des Nutzens erfüllt hatte, auf einer Skala von 0 bis 10 an. Diese Ergebnisse wurden dann mit dem jeweiligen Net Promoter Score (NPS) des Unternehmens und seinem derzeitigen Wachstum der Einnahmen verglichen. Die Schlussfolgerungen, die die Autoren aus ihrer umfangreichen Studie gewonnen haben, liefern die empirischen Beweise für Dinge, die bisher eher allgemeingültige Annahmen waren. Außerdem liefert die Studie auch tiefere Einblicke, wie unterschiedliche Unternehmen stetig wachsende Einnahmen erzielen und auf welchen Wegen Wachstum gesteigert werden kann.

 

Vorteile des Verständnisses für die Elemente von Nutzen

Die Studie zeigte auch, dass Unternehmen, denen mindestens 50% der Kunden eine gute Bewertung (mindestens 8 von 10 Punkten) bei vier oder mehr Elementen des Nutzens (z.B. Apple, Samsung, Amazon) gaben, im Durchschnitt einen dreifach größeren NPS hatten, als Unternehmen mit nur einer guten Bewertung bei einem Element und sogar einen 20 Mal größeren NPS als Unternehmen ohne positive Bewertung. So wurde eine positive Korrelation zwischen dem Wachstum der Einnahmen und einer perfekten Umsetzung der Nutzenelemente aufgezeigt. Unternehmen mit vier oder mehr guten Bewertungen hatten ein vierfach größeres aktuelles Wachstum der Einnahmen als andere Unternehmen, die eine oder keine gute Bewertung bekamen. Diese Schlussfolgerungen mögen selbstverständlich erscheinen, allerdings sind die großen Unterschiede zwischen gutem und schlechtem Erfüllen der Nutzenelemente überzeugend durch ihren wissenschaftlichen Wert für jedes Unternehmen, das nach einer bestätigten Methode zum Treffen von Entscheidungen sucht.
Als anschauliches Beispiel wird in der Studie auf Amazon eingegangen, ein Unternehmen, das bei 8 Elementen des Nutzens hohe Bewertungen erzielte, von denen die meisten funktional sind. Amazon lieferte einen Nutzen mit Amazon Prime, das Zeit spart und Kosten reduziert und fokussierten sich dann darauf, Elemente wie Spaß und Unterhaltung durch das Streamen von Medien und sicheres Speichern in der Cloud anzubieten, um Risiken zu reduzieren. Indem man sich darauf konzentrierte, sein Kernangebot zu verbessern und es sinnvoll zu erweitern, war man in der Lage, die Jahresgebühr um 25% zu erhöhen und weiterhin ein starkes Kundenwachstum beizubehalten.

 

Wie der Nutzen auch für Ihr Unternehmen arbeiten kann

Dies ist der Bereich, in dem das Verstehen der Elemente des Nutzens sich für ein Unternehmen richtig auszahlen kann. Wenn Sie realisieren, was Ihre Kunden von Ihren Produkten oder Services wirklich mitnehmen, können Sie sich darauf konzentrieren, diese Erfahrungen zu verstärken. Selbstverständlich gibt es einige Zusammenstellungen von Elementen, die je nach Geschäftsbereich variieren. Küchengeräte sollen erwartungsgemäß von hoher Qualität sein und Vorgänge erleichtern, aber Kunden werden nicht von ihnen erwarten, Entertainment oder Spaß zu erhalten oder durch sie Hoffnung zu gewinnen. Indem man die passenden Elemente des Nutzens der Produkte und Services verbessert, leiten sich für die Kunden mehr Vorteile ab, die wiederum zu einer stärkeren Kundenbindung und neuen Kunden mit der zugehörigen Einnahmensicherheit und Wachstum führen.
Mit gezielter und effektiver Marktforschung werden Sie in der Lage sein, verschiedene Gruppen den einzelnen Elementen des Nutzens zuzuordnen, ihre Erwartungen einzuschätzen und diese auch zu erfüllen. Die Marktforschung kann mit einer Messung Ihres NPS Scores kombiniert werden, um die Meinung Ihrer Kunden über Ihr Unternehmen zu erfahren. So gewinnen Sie außerdem Erkenntnisse darüber, wie gut Ihre Performanz ist und ob Sie in den Augen Ihrer Kunden die Elemente des Nutzens erfüllen. Durch das Nutzen Ihres Wissens über die Nutzenelemente können Sie den Wert Ihrer Produkte für die Kunden erhöhen und einen nachhaltigen Weg für Wachstum für Ihr Unternehmen definieren.

 

Quelle:

Eric Almquist, John Senior, Nicolas Bloch (2016) „The Elements of Value“, Harvard Business Review, pp. 46–53.

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