I denne artikkelen ser vi nærmere på sammenhengen mellom Net Promoter Score og omsetning. Hvilke verdier kan dette tilføre din bedrift?

Nøkkelpoeng:

  • Ved å bruke Markedsundersøkelser og NPS for å avdekke og evaluere kundens stemme og forbrukerens stemme, kan din bedrift skape et klart veikart mot stabil og bærekraftig vekst
  • Hver kunde tar beslutninger basert på verdien/fordelene de vil motta
  • Ved å forstå verdielementer, kan bedrifter lettere prioritere, fordele ressurser og skape attraktive tilbud

Hvordan kunnskap om verdielementer kan revolusjonere din bedrift

Relasjonen mellom psykologi og forretninger via kundebeslutninger er ubestridelig. Ethvert selskap er avhengig av at kundene velger dem av en eller annen grunn. For varig suksess er det derfor viktig å forstå de forskjellige faktorene som spiller en rolle i beslutningsøyeblikket. Den forenklede generelle oppfatning vedrørende en kundes beslutningsprosess, er at det handler om kostnad versus gevinst, noe som har vist seg å være riktig. Gevinst tilhører forskning- og utviklingsområdet, et område som er avansert, men som vanligvis mangler vitenskapelig pålitelighet og kvantifiserbare tall, som er nødvendig for å forutsi beslutningstaking med full sikkerhet.

Ta en analytisk-psykologisk tilnærming

Men når alt kommer til alt, er dette en psykologisk prosess som skjer i menneskets sinn. Ved å gjøre en dypere undersøkelse av den underliggende psykologien, kan bedrifter minske risikoen for priskrig med sine konkurrenter ved istedenfor å konsentrere seg om å avdekke og levere det som deres potensielle kunder ønsker. Eric Almquist, John Senior og Nicolas Bloch undersøkte, i en nylig artikkel i Harvard Business Review, konseptet med universelle byggesteiner av verdi og hvordan de kan brukes til fordel for din bedrift. Konseptet kan være revolusjonerende for enhver bedrift, uansett størrelse, og gjør det mulig å skape en solid visjon av hva bedriften bør fokusere på å levere, både i forhold til de individuelle produktene og det samlede utvalget.
Teorien bygger på den allment aksepterte og akademisk studerte “behovspyramiden”, utviklet av Abraham Maslow. Med et kjernekonsept om at alles handlinger er fokusert på å oppnå en rekke basisbehov, sørget Maslow for bedre forståelse av komplekse og emosjonelle fenomener, samt hva som driver mennesker til å handle på en bestemt måte, innen psykologien. Applikering av dette for bedrifter og markedsføring er tydelig, men det fantes et behov for å utvikle en behovsmodell med termer med mer fokus på disse områdene. For å gjøre dette, utviklet forfatterne et hierarki av “Verdielementer” som beskriver fordelene som en forbruker får fra et produkt eller en tjeneste.

Behovspyramiden som illustrerer net promoter score og omsetning

Fig.1: The Elements of Value Pyramid. Bain&Company Inc, 2015, «The Elements of Value». Taken from: The Elements of Value, E.Almquist, J. Senior, N. Bloch

En studie i hva som avgjør kundens beslutning

For å komme frem til de 30 elementene som former pyramiden, benyttet forfatterne deres egne erfaringer og observasjoner gjennom flere tiårs forbrukerundersøkelser på høyt nivå, samt omfattende kvantitative og kvalitative studier om emnet. Ved at forbrukerne utvikler deres innledende “liker” eller “misliker” i forhold til et produkt eller tjeneste, forsøker disse studiene å komme til bunns i de fundamentale faktorene som ligger til grunn for en forbrukers beslutningstaking. Til tross for at det er en pyramide, insisterer forfatterne, i likhet med Maslows pyramide, at ikke alle vilkår i hvert steg må oppfylles for at man skal kunne fortsette til neste. Faktisk kan mange variasjoner av elementer finnes for produkter, og en av de viktigste fordelene med modellen er å hjelpe med å forstå hvordan en bedrifts kjerneverdi kan økes på en organisk måte.
For å teste hypotesene om hvorvidt disse byggesteinene av verdi faktisk påvirker en bedrifts prestasjon, ledet forfatterne en stor studie med mer enn 10.000 deltakere, hvor hver og en ble bedt om å gi sin vurdering av ett av ca. 50 amerikanske selskaper som de nylig hadde gjort forretninger med. Respondentene rangerte sin oppfatning om hvordan selskapet leverte på hvert verdielement på en skala fra 0-10. Disse resultatene ble deretter sammenlignet med selskapets Net Promoter Score (NPS) og deres siste inntektsvekst. Forfatternes konklusjon, fra deres omfattende studie, sørger for empirisk grunnlag for det som kan ha virket som sunn fornuft. Imidlertid går studien også dypere og gir innblikk i hvordan ulike selskaper oppnår stabil omsetning og økt vekst.

Fordelene ved å forstå verdielementene

Studien viste at bedrifter, der minst 50% av forbrukerne ga høye poeng (minst 8/10) på fire eller flere verdielementer (f.eks. Apple, Samsung, Amazon), i gjennomsnitt hadde tre ganger høyere NPS enn de med kun et høyt poeng, og 20 ganger høyere enn de med ingen. En positiv korrelasjon ble også påvist mellom omsetningsvekst og utmerket utførelse av verdielementer; selskaper med fire eller flere høye poeng, hadde fire ganger høyere nylig omsetningsvekst, enn andre som hadde et eller færre. Dette kan synes å være intuitive konklusjoner, men de store forskjellene mellom høye og lave poeng på verdiene er demonstrative i sin vitenskapelige verdi for ethvert selskap som ønsker en bekreftet metode for beslutningstaking.
Som et eksempel, peker studien ut Amazon, som fikk høye poeng på åtte verdielementer, hvorav de fleste er funksjonelle. De leverte verdi med Amazon Prime som har fokus på tidsbesparing og reduserte kostnader, og deretter fokus på å legge til elementer som moro/underholdning gjennom media streaming og sikker skylagring med redusert risiko. Ved å konsentrere seg om å forbedre deres kjernetilbud, og deretter fornuftig bygge videre rundt det, lyktes de med å øke sin årlige avgift med 25% og fortsette med sterk kundevekst.

Hvordan få verdi til å jobbe for ditt selskap

Det å forstå verdielmenter kan virkelig lønne seg for et selskap. Når du innser hva kundene dine får ut av dine produkter eller tjenester, kan du fokusere på å forbedre de opplevelsene. Naturligvis finnes det ulike pakker med elementer som forventes på tvers av ulike bransjer. Med kjøkkenredskap forventes kvalitet og mindre innsats, men forbrukere forventer ikke at de skal tilby moro/underholdning eller å gi håp(?). Ved å forbedre de forventede verdielementene for dine produkter eller tjenester, vil forbrukere oppnå høyere fordeler, noe som øker både lojalitet og gir nye kunder, med tilsvarende omsetningssikkerhet og vekst.
Gjennom målrettet og effektiv Markedsundersøkelse vil du kunne skape segmenterte paneler av verdielementene basert på kundenes forventninger og hvordan du kan levere dem. Dette kan kombineres med å måle din NPS score, for å evaluere kundenes meninger om ditt selskap, for å få innsikt i hvor godt du presterer og leverer verdielementer fra kundenes synsvinkel. Ved å utnytte kunnskap om verdielementer, kan du øke din produktverdi for kundene dine og skape en bærekraftig vei for vekst for din bedrift.

Referanse:

Eric Almquist, John Senior, Nicolas Bloch (2016) «The Elements of Value», Harvard Business Review, pp. 46–53.