Vi kommer i detta inlägg förklara vikten av ”timing” i samband med kundundersökningar – räcker det med årliga kundundersökningar?
Utvärderar ni era kunder en eller två gånger per år och klappar er på axeln när detta är över?
Tänk om, fortsätt läs och få insikt hur detta hänger ihop samt få inputs hur ni undviker vanliga misstag.

Varför årliga kundundersökning ger er toppen på ett isberg

Att en endaste missnöjd kund självmant kontaktar er låter inte särskilt oroväckande. Det är hanterbart. Men tänk om denna enskilda kund enligt statistik bara påvisar toppen på ett isberg av ett omfattande problem? Tänk om detta enskilda kundmissnöje indikerar att ni har ytterligare 26 missnöjda kunder, som i sin tur influerat minst 390 andra personer negativt om ert företag, ert varumärke 1,3.

Att missnöjda kunder har större tendens att prata om sin upplevelse än nöjda kunder är knappast något nytt. Välkända siffror är att en missnöjd kund berättar i genomsnitt till 9-15 personer om sin negativa upplevelse. 13% av kunderna berättar till fler än 20 personer. Med denna fakta är det föga förvånande att flera företag och organisationer fortfarande endast efterfrågar sina kunders upplevelser ynka 1-2 gånger om året1.

Det är ytterst få branscher som har specifika säljcyklar utan majoriteten har en löpande säljcykel spritt under året. Givetvis är trycket högre vissa perioder än andra, men det utesluter inte att kunder inte köper eller har andra interaktioner med företaget andra delar av året.

För att förtydliga så utgår vi ifrån en vanlig struktur där Företag X genomför 2 stycken kundundersökningar per år, i juni respektive december. Kundflödet är som tidigare förklarat spritt under året. Med detta sagt så iscensätter vi ett scenario där kund X genomför ett köp i januari. I denna köpprocess upplever kund X ett missnöje med exempelvis kvalité, support, eller leverans. Ser vi till undersökningscykeln kommer företag X kanske få information om denna missnöjda kund först vid kundundersökningen som skickas ut drygt 5 månader senare. Se visuell förklaring nedan.

 

”Bättre sent än aldrig” fungerar tyvärr inte riktigt när det gäller konsumentbeteende. I det alltför vanliga scenariot ovan så finns det flertalet negativa utfall:

 

Tidsfördröjning = oengagerad kund + irrelevans = låg svarsfrekvens

Det är liten sannolikhet att kund X ens besvarar kundenkäten pga. bristen på relevans och kvarstående engagemang om det gått 10 månader sedan köp innan årliga kundundersökningar skickas. Det finns ett tydligt samband mellan tidsfördröjningen mellan köp eller andra kundinteraktion (t.ex. support) och mottagande av enkät, och slutgiltig svarsfrekvens. Här pratar vi helt och hållet om timing. Det gäller att fråga kunden när företaget och köpet fortfarande anses relevant utifrån kundens perspektiv.

 

Inbjudan för konkurrenter

Är en kund av olika skäl missnöjd med sin upplevelse så är risken stor att den helt enkelt söker sig till en konkurrent. Än värre är det om kunden inte ens får frågan om huruvida den upplevde produkten, kundsupporten eller leveransen osv. Endast 4 % tar nämligen själv kontakt med företaget de är missnöjda med. Resterande 96% klagar alltså inte och 91% av dessa ”churnar” (när en kund upphör från att vara kund) i tysthet2. Adderar vi ytterligare statistik på detta som påvisar att för varje enstaka självmant kundklagomål finns det 26 missnöjda kunder som förblir tysta om sin upplevelse. Alltså 26 missnöjda kunder som företaget aldrig får nys om och därmed ingen chans att åtgärda3. Så vanliga argument som ”om våra kunder är missnöjda så kontaktar de oss” bör snarare ses som ett önsketänkande.

 

Alla andra vet men inte ni

Man kan själv summera ihop mörkertalet med missnöjda kunder med kunskapen om hur få som av egen vilja kontaktar vid missnöje, och konsekvensen av hur många som får veta om denna negativa upplevelse. Andra personer kommer få veta, men inte ert företag. Så ha i åtanke att för varje person ni får ett klagomål ifrån, så finns det 26 andra missnöjda som i snitt berättar för 9-15 personer vardera. Inte optimal marknadsföring. Så att tro att ni har utrett en missnöjd kund så är detta bara toppen på ett isberg.

Att gå i önsketänkandet att 1-2 fasta kundundersökningar per år räcker är att skjuta sig själv i foten för de flesta branscher. Kunderna kommer bevisligen inte kontakta er. Ni måste fråga, fråga när det fortfarande är relevant. Det handlar om timing!

 

Verkligt skräckscenario – produktionen av bolagsdödare

Ett realistiskt skräckscenario är att ni tror ni har en enda missnöjd kund. Men i själva verket har 26 missnöjda kunder som agerar vandrande bolagsdödare då dessa tillsammans kommer tala illa om er till mellan 234-390 personer (exkl. 13% som kommer berätta för fler än 20 personer). Med Word of Mouth inflytelserika effekt på konsumentbeteende så förstår vi snabbt att vi har förbrukat vår chans hos dessa.

Unbreakable Kimmy Schmidt GIF - Find & Share on GIPHY

 

Från botten till toppen – från årliga kundundersökningar till ett Voice-of-Customer program

Frågan är nu hur undviker vi skräckscenariot ovan? Hur minskar vi de 91% av våra missnöjda kunder som lämnade oss i tysthet? Här är lösningen som denna artikel startade med, konsten av timing. Det finns olika teorier exakt vilken tid och dag i veckan som ger högst svarsfrekvens för kundenkäter. Men det är inte den timingen vi syftar på i detta inlägg. Utan vi syftar på timingen överlag, hur ett företag beslutat att lägga upp sin strategi för sina kundundersökningar under året. Det finns inget gyllene ramverk för vilken tidsram som är den ultimata. Varje bransch ser olika ut och därför vet varje enskilt företag sin bransch bäst. Ni vet själva när en kund rimligtvis börjar använda er produkt eller tjänst. Kort efter detta är det därmed lägligt att fråga.

Men lärdomen här är att halvårs eller årliga kundundersökningar oftast innebär att ni är försent ute. Skadan är skedd och ni var inte snabba nog att rädda de som räddas kunde. Ett kort men viktigt råd: Börja mät mer kontinuerligt, mät när kunderna fortfarande är engagerade (lösningen var inte svårare än så…).

 

Tips!

Ett smart sätt att undersöka utan att belasta kunden med allt för många frågor är att använda Net Promoter Score (NPS). Läs mer om NPS här: https://www.netigate.net/sv/kundundersokningar/net-promoter-score/

För att effektivisera kontinuerlig mätning och samtidigt behålla kontroll på processen kring köp och utskick av enkäter osv. Så är API-integration med befintligt affärssystem att rekommendera. Läs mer om automatisering med API här: https://www.netigate.net/sv/api/

Intresserad av att lära dig mer om vikten av kontinuerliga kundundersökningar? Läs mer om ”Kundresan” här: https://www.netigate.net/sv/magasin/varfoer-kundens-resa-aer-viktig-foer-ert-foeretag/

 

1. White House Office of Consumer Affairs
2. Financial Training services
3. Lee Resource