Det at én misfornøyd kunde tar kontakt med deg, høres ikke særlig bekymringsfullt ut. Det kan håndteres. Men hva om denne ene kunden, ifølge statistikk, bare er toppen av isfjellet av et omfattende problem? Faktum er at denne ene misfornøyde kunden indikerer at du har ytterligere 26 misfornøyde kunder, som i sin tur negativt påvirker minst 390 personer om din bedrift og merkevare. I dette innlegget vil vi forklare viktigheten av «timing» i forbindelse med kundetilfredshetsundersøkelser. Foretar du kundeundersøkelser en eller to ganger i løpet av året, og føler deg fornøyd og stolt av deg selv? Da bør du tenke om igjen, fortsett å lese og få innblikk i relasjoner, samt hvordan du unngår vanlige fallgruver.

Illustrasjon på kundetilfredshetsundersøkelser - toppen av isfjellet

At misfornøyde kunder har en større tendens til å dele sine negative erfaringer enn fornøyde kunder, er ikke noe nytt. Velkjente data viser at en misfornøyd kunde i gjennomsnitt forteller 9-15 andre personer om sin negative erfaring. 13% av kundene forteller mer enn 20 personer. Med dette friskt i minne, kommer det kanskje som en overraskelse at de fleste bedrifter og organisasjoner spør om kundenes opplevelser kun 1-2 ganger per år (1). Det er kun noen få bransjer som har spesifikke salgssykluser.

De fleste har en kontinuerlig salgssyklus som er spredt over hele året. Selvfølgelig kan trykket være høyere i enkelte perioder enn andre, men det betyr ikke at kundene ikke kjøper eller har noen form for samhandling med selskapet i løpet av de andre årstidene.

La oss se på et eksempel med Bedrift X som har en vanlig struktur hvor kundetilfredshetsundersøkelser gjennomføres to ganger i året, i juni og desember. Kundestrømmen er, som illustrert tidligere, fordelt over hele året. Ut fra denne bakgrunnsinformasjonen konstruerer vi et scenario hvor Kunde Y kjøper i januar. I forbindelse med kjøpet er kunde Y veldig misfornøyd med et visst aspekt, f.eks. kvalitet, service eller levering. Når vi ser på undersøkelsessyklusen, vil Bedrift X få denne informasjonen vedrørende den misfornøyde kunden først 5 måneder senere når kundetilfredshetsundersøkelser sendes ut. Grafikken nedenfor bidrar til å visualisere scenariet.

Graf som viser kundetilfredshetsundersøkelser

“Bedre sent enn aldri» fungerer dessverre ikke i forbindelse med forbruker-adferd. I dette dessverre altfor vanlige scenariet, får vi enda flere negative følger:

Tidsforsinkelse = Uinteressert kunde + Irrelevans = Lav svarprosent
Det er ganske usannsynlig at Kunde Y i det hele tatt vil svare på kundeundersøkelsen på grunn av mangel på relevans og gjenværende engasjement. Det er en klar sammenheng mellom tidsforsinkelse, kjøp eller annen kundeinteraksjon (som for eksempel service), og mottak av undersøkelse og følgelig responsfrekvens. Det hele handler om timing. En må spørre kunden mens bedriften og kjøpet fortsatt blir sett på som relevant fra kundens perspektiv.

Invitasjon til konkurrenten
Når en kunde av ulike grunner er misfornøyd med sin opplevelse, er det stor sjanse for at han/henne vil gå over til konkurrenten. Dette blir også enda mer sannsynlig når de ikke engang blir spurt om deres erfaringer med produktet, kundeservicen eller leveransen. Kun 4% av folket vil selv ta initiativ og kontakte deg når de er misfornøyde. De resterende 96% vil ikke klage direkte, og 91% av disse vil bli til «churn» (dvs. når en kunde slutter å være kunde) i stillhet (2). Når vi tar utgangspunkt i statistikken, som sier at det for hver kundeklage er 26 misfornøyde kunder som aldri tar kontakt, har vi i tillegg 26 misfornøyde kunder som bedriften ikke vet om. Bedriften har derfor ingen mulighet til å gjøre opp for sine feil og forhindre churn (3). Det vanlige argumentet om at «hvis våre kunder er misfornøyde, vil de kontakte oss», kan dermed ikke bli sett på som annet enn ønsketenking.

Alle vet om deg
Det er mulig å oppsummere de skjulte tallene over misfornøyde kunder ved å vite hvor få av de utilfredse kundene som selv tar kontakt med bedriften. Andre personer vil få vite det, men ikke bedriften din. Så husk at for hver person du får en klage fra, er det 26 andre misfornøyde kunder som i gjennomsnitt forteller det til 9-15 personer hver. Ikke optimal markedsføring. Det å tenke at du bare har gjort en kunde misfornøyd, stemmer altså ikke, det er kun toppen av isfjellet.

Å ha en ønsketenkning om at 1-2 vanlige kundeundersøkelser per år er nok, er som å skyte seg selv i foten for de fleste bransjer. Kundene vil ikke kontakte deg. Du må spørre dem, og spørre dem når det fortsatt er relevant. Det hele handler om timing!

Et ekte skrekkscenario – produksjonen av bedriftsmordere
Et realistisk skrekkscenario er at du tror at du kun har en misfornøyd kunde. Imidlertid har du i virkeligheten 26 misfornøyde kunder som fungerer som vandrende bedriftsmordere, ettersom de vil snakke negativt om deg til 234-390 personer. Med den innflytelsesrike jungeltelegraf-effekten i forhold til forbruker-adferd, forstår vi raskt at vi har gått glipp av sjansen vår i forhold til disse kundene.

Fra topp til bunn

Spørsmålet er nå hvordan vi unngår ovennevnte skrekkscenario? Hvordan reduserer vi 91% av våre misfornøyde kunder som har forlatt oss i stillhet? Løsningen, som vi nevnte i begynnelsen av denne artikkelen, er kunsten om timing, Det finnes forskjellige teorier om nøyaktig hvilken tid og dag i uken som gir den høyeste responsraten for kundeundersøkelser. Det er imidlertid ikke tidspunktet vi refererer til i dette innlegget. Vi ser på timingen generelt, hvordan et selskap bestemmer seg for sin strategi for kundetilfredshetsundersøkelser i løpet av året. Det er ikke et gyllent rammeverk for hvilken tidsramme som er den ultimate. Hver bransje er forskjellig, og derfor kjenner hvert enkelt selskap sin bransje best. Du vet når en kunde sannsynligvis vil begynne å bruke ditt produkt eller tjeneste. Og kort tid etter, er det på tide å spørre.

Leksjonen her, er at to årlige eller årlige kundeundersøkelser vanligvis betyr at du er for sent ute. Skaden er allerede skjedd, og du har ikke vært raskt nok til å redde dem som kunne ha blitt reddet. Et lite og kort, men viktig råd: Begynn å måle mer kontinuerlig, mål når kundene fortsatt er engasjerte (løsningen er like enkel som det …).

Tips vedrørende kundetilfredshetsundersøkelser
En smart måte å spørre, uten å forstyrre kunden med for mange spørsmål, er å bruke Net Promoter Score (NPS). Les mer om NPS her: https://www.netigate.net/customer-satisfaction/net-promoter-score/
For å kunne effektivisere kontinuerlige målinger samtidig som du opprettholder kontroll over kjøp- og leveringsprosesser osv., anbefales en API integrasjon sammen med eksisterende bedriftssystemer. Les mer om automatisering med API her: https://www.netigate.net/en/api/

Kilder
1. White House Office of Consumer Affairs
2. Financial Training services
3. Lee Resource