Loyale Kunden und deren Bereitschaft zur Weiterempfehlung sind wichtige und nachhaltige Wachstumstreiber für Unternehmen. Treue Kunden bleiben länger als Kunden erhalten, sie kaufen mehr und sie generieren neue Kunden. Der Net Promoter Score ist eine relevante Kennzahl zur Messung von Kundenloyalität und kann genutzt werden, um Kundenbeziehungen langfristig zu verbessern.

Berechnung des Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS)® als Maßstab für Kundenloyalität basiert auf einer Untersuchungsmethode von Fred Reichheld, Bain & Co und Satmetrix. Die Messmethode wurde in den 1990er Jahren in dem Buch „The Ultimate Question“ vorgestellt und baut auf einer einzigen Frage auf:

Würden Sie unser Unternehmen einem Kollegen oder Freund empfehlen? 

Die Antwortskala reicht von 0 („sehr unwahrscheinlich“) bis 10 („sehr wahrscheinlich“). Je nach Beantwortung werden die Teilnehmer in drei Kategorien eingeteilt:

  • 0 bis 6 = Detraktoren
  • 7 bis 8 = Passive
  • 9 bis 10 = Promotoren

Im Anschluss an diese Kategorisierung wird der Net Promoter Score® berechnet. Dieser ergibt sich als Differenz zwischen dem Anteil der Promotoren (in Prozent) und dem Anteil an Detraktoren (in Prozent). Der NPS®-Wert kann somit zwischen plus 100 und minus 100 liegen.

Net Promoter Score

Großer Vorteil liegt in der Einfachheit der Messung

Ein großer Vorteil dieser Methode liegt in der Einfachheit der Durchführung. Im Vergleich zu Kundenzufriedenheitsbefragungen, die häufig sehr lang und unübersichtlich sind, sowie viele verschiedene Aspekte abdecken, erhalten Unternehmen mit dem Net Promoter Score über eine einzige Frage Aufschluss über die Loyalität ihrer Kunden.

Der errechnete Wert ist eine leicht verständliche Kennzahl, die laufend gemessen, unternehmensintern verbreitet und im Zeitverlauf einfach verglichen werden kann. Damit ist der NPS ein strategisches Instrument zur Stärkung des Fokus auf Kundenorientierung im gesamten Unternehmen.

Als eine zentrale Zielgröße für Kundenloyalität, kontinuierlich erhoben und kontrolliert, kann der NPS® genutzt werden, um Kundenbeziehungen zu verbessern, Problembereiche schnell zu identifizieren sowie neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen.

Effizientes Dialog Management mit dem Net Promoter Score

Um mit dem NPS mehr Kundenorientierung zu erreichen und langfristig gute Kundenbeziehungen aufzubauen, sollte die NPS-Befragung im Rahmen eines effizienten Dialog-Managements praktiziert werden.

Sofort auf Feedback reagieren

Hat ein Kunde schlechte Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht, ist er bis zur nächsten halbjährlichen NPS-Befragung unter Umständen schon längst zur Konkurrenz abgewandert. Daher sollten die Befragungen kontinuierlich, direkt nach einem Kundenkontakt durchgeführt werden. Zudem sollte sowohl auf abgegebene hohe, als auch auf niedrige NPS-Werte sofort reagiert werden.

Die abgegebenen NPS-Werte können genutzt werden, um Promotoren, passive Kunden und Detraktoren zu identifizieren. Im Anschluss kann die Kommunikation mit den jeweiligen Gruppen verbessert werden.

Motive für die Bereitschaft zur Weiterempfehlung abfragen

Der NPS® ist eine geeignete Kennzahl zur Erfassung und Nachverfolgung von Kundenloyalität, er stellt allerdings in der Regel nur ein Symptom großer oder geringer Kundentreue dar, ohne etwas über die Ursachen auszusagen. Soll ermittelt werden, aus welchen Gründen Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen würden oder warum nicht, muss dies über eine zusätzliche Frage ermittelt werden.

Um Weiterempfehlung bitten

Der NPS sagt für sich genommen nur etwas über die Empfehlungsbereitschaft der Kunden aus und nichts darüber, ob eine Empfehlung auch tatsächlich ausgesprochen wird. Zur Gewinnung neuer Kunden reicht die Empfehlungsbereitschaft allein allerdings nicht aus. Daher sollten Unternehmen Ihre Promotoren um tatsächliche Weiterempfehlungen bitten.

Kritik am Net Promoter Score

In diesem Zusammenhang ist zu berücksichtigen, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden je nach Produkt und Branche erheblich variiert. So liegt der durchschnittliche NPS®-Wert für Software-Produkte wesentlich höher als der von Kabelnetzbetreibern. Generell sind Menschen eher geneigt, Konsumgüter oder Restaurants zu empfehlen als beispielsweise Finanzdienstleister.

Kritiker des NPS® führen in diesem Kontext an, dass sich der NPS® nicht als allgemein anerkannte Methode eignet, die aufgrund der ermittelten Kennzahl Vergleiche von Unternehmen und Branchen ermöglicht.

Ein weiterer häufig geäußerter Kritikpunkt ist die Tatsache, dass der NPS®-Wert auf unterschiedliche Art und Weise zustande kommen kann. Ein Unternehmen kann 25% Botschafter und 0% Kritiker haben, während ein anderes 55% Botschafter und 30% Kritiker haben kann – beide Varianten ergeben einen NPS® von 25.

Fazit

Der Net Promoter Score® hat sich aufgrund der einfachen Durchführung und der Korrelation mit der Rentabilität in vielen Unternehmen als anerkanntes Maß für Kundenloyalität etabliert.

Entsprechend eingesetzt und erweitert, können NPS®-Befragungen als effizientes Mittel zur Optimierung der Kundenbeziehungen eingesetzt werden:

  • So sollten NPS-Befragungen kontinuierlich und direkt im Anschluss an Kundenkontakte wie beispielsweise Supportgespräche erfolgen.
  • Es sollte direkt auf positives und negatives Feedback reagiert werden.
  • Veränderungen sollten im Zeitverlauf gemessen werden.
  • Durch das Identifizieren und Gruppieren von Promotoren, passiven Kunden und Dektraktoren lässt sich die Kommunikation mit den einzelnen Gruppen verbessern.
  • Informationen zu den NPS-Werten sollten im gesamten Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, um die Kundenorientierung insgesamt zu erhöhen.
  • Promotoren sollten um Empfehlungen gebeten werden.

 


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