Möchten Sie wertvolles Feedback darüber erhalten, wie Ihre Kunden Ihr Unternehmen und den von Ihnen angebotenen Service wahrnehmen? Möchten Sie die Kundenbindung und -zufriedenheit aufrechterhalten? Falls ja, können Sie dies mithilfe einer Customer Experience Umfrage durch ein Kundenumfrage-Tool erreichen. Dieser Artikel bietet Ihnen Einblicke in die Schritte, die Sie beim Entwerfen und Verteilen Ihrer eigenen Umfragen ausführen sollten.
„Die Zusammenarbeit mit Customer Experience ist für jedes erfolgreiche Unternehmen von entscheidender Bedeutung“, sagt Johan Montano, CX Program Manager und Senior Insight Consultant hier bei Netigate. „Ein starkes Kundenerlebnis kann letztendlich das Endergebnis verbessern, indem die Kundenbindung erhöht, der Umsatz gesteigert, mehr Empfehlungen abgegeben und die Kosten gesenkt werden. Um dies zu erreichen ist es wichtig Ihren Kunden zuzuhören. CX-Umfragen sind ein wichtiger Kanal über den Ihre Kunden strukturiert gehört werden können. Aber nur zuhören ist nicht genug. Fortschritte werden erzielt, indem Umfragedaten in strategische Erkenntnisse umgewandelt werden, die wiederum in Maßnahmen umgewandelt werden können, welche letztendlich zu einer verbesserten Kundenbeziehung führen.“
Kommunikation ist der Schlüssel
Bevor Sie Umfragen durchführen sollten Sie verstehen, wie wichtig klare Kommunikation ist. Während des gesamten Prozesses müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Absichten sowohl intern als auch extern klar definiert sind.
Intern ist es wichtig Ihre Kollegen mit einzubeziehen, besonders wenn diese direkten Kontakt zu relevanten Kunden haben.
Diese Kollegen haben ein gutes Verständnis für die Kunden und können somit Ihre Planung positiv beeinflussen. Sie sollten auch Richtlinien erstellen, in denen der Zweck der Umfrage, sowie die Verwendung der Ergebnisse und der Umgang mit externen Kommunikationen im Zusammenhang mit dem Ergebnis erläutert werden.
Wenn es um externe Kommunikation mit Kunden geht, sollte diesen sofort klar sein, wozu die Umfrage dient und wie die Ergebnisse verwendet werden sollen. Sobald die Umfrage durchgeführt wurde, ist es ebenso wichtig, dass Sie mitteilen, wie Sie auf deren Feedback reagiert haben. Schließlich geben Sie Ihren Kunden eine Stimme, wenn Sie CX-Umfragen durchführen, und es ist wichtig, dass Sie ihnen tatsächlich zuhören.
Die Checkliste für die Umfrage zur Customer Experience (CX)
„Die häufigsten Fehler bei CX-Umfragen sind, dass Sie keinen klar definierten Zweck und somit auch keinen Plan haben, die gewonnenen Erkenntnisse zu verarbeiten oder folgende Maßnahmen nicht richtig kommuniziert werden“, so Johan.
Kunden teilen oft eher schlechte Erfahrungen als positive. Wussten Sie, dass 12 positive Kundenerfahrungen erforderlich sind, um eine einzelne schlechte auszugleichen?
Damit Sie mehr über die Vermeidung dieser Fehler erfahren können, haben wir die folgende Checkliste zusammengestellt, in der alle wichtigen Faktoren für die Durchführung einer CX-Umfrage aufgeführt sind:
1. Purpose (Zweck)
Sie haben es wahrscheinlich schon oft gehört, aber ein klarer Zweck CX-Umfrage von größter Bedeutung. Ohne ein genau definiertes Ziel sind Sie anfällig für falsche Vorstellungen, sowie unzureichende Auswertung der Ergebnisse und letztendlich auch dafür, dass Sie Ihre Forschung nicht optimal nutzen.
Am besten fangen Sie am Ende an: Was wollen Sie mit den Ergebnissen Ihrer Umfrage anfangen? Fragen Sie sich genau, was Sie wissen müssen und warum; oder genauer gesagt, welche Entscheidungen und Handlungen werden die gewonnenen Erkenntnisse beeinflussen? Ihre Antwort darauf gibt Ihnen einen klaren Fokus und hilft Ihnen, während des gesamten Umfrageprozesses kluge und zielgerichtete Entscheidungen zu treffen.
Stellen Sie sich vor, Sie betreiben eine Kette von Blumengeschäften mit einem E-Commerce-Element. Nach dem Versenden Ihrer jährlichen Kundenumfrage zu Geschäftsbeziehungen (mehr zu „Geschäftsbeziehungsumfragen“ später) stellen Sie fest, dass sich Ihre Website negativ auf das gesamte Kundenerlebnis auswirkt. Der Zweck Ihrer nächsten CX-Umfrage besteht daher darin, detaillierte Rückmeldungen zu diesem Thema zu erhalten, damit Sie Ihre Online-Präsenz verbessern können. Diese Art der gezielten Umfrage wird als Transaktionsumfrage bezeichnet, auf die wir im nächsten Abschnitt näher eingehen werden.
Download: Messbare Effekte der Kundenzufriedenheit
2. Survey design (Umfragedesign)
Umfragetyp
Die erste Entscheidung die Sie treffen müssen ist die Art der Umfrage: Beziehung, Transaktion oder beides.
Eine Beziehungsumfrage zielt darauf ab, herauszufinden, wie sich Ihre Kunden in Bezug auf Ihr Unternehmen insgesamt fühlen. Diese Art der Umfrage wird häufig in regelmäßigen Abständen (z. B. jährlich oder vierteljährlich) durchgeführt und hilft Ihnen wie folgt:
- Verstehen Sie die allgemeine Kundenbindung und -zufriedenheit
- Lernen Sie die Gesamtwahrnehmung Ihrer Marke/ Ihres Unternehmens kennen
- Benchmarking mit internen und externen Key Performance Indicators (KPIs), z. Net Promoter Score (NPS)
- Identifizieren Sie Geschäftsbereiche und Kontaktpunkte, die mehr Aufmerksamkeit benötigen
Eine Transaktionsumfrage wird hingegen verwendet, wenn Sie zusätzliche Informationen benötigen, um verschiedene Interaktionen – Berührungspunkte – über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu optimieren. Im Wesentlichen wird die Kundenzufriedenheit und -erfahrung in Bezug auf sehr spezifische Interaktionen vertieft, um Folgendes zu ermöglichen:
- Identifizieren Sie Stärken und Schwächen in Kundeninteraktionen
- Erstellen und verfolgen Sie individuelle KPIs für verschiedene Teams
- Finden Sie umsetzbare Erkenntnisse auf Transaktionsebene
Beziehungsumfragen sind der typische Ausgangspunkt der meisten Unternehmen, gefolgt von einer Kombination beider Umfragetypen, um die Kundenzufriedenheit auf allen Ebenen zu verstehen.
Umfragenlänge
Im Allgemeinen schneiden kürzere Umfragen besser ab als längere. Wenn Ihre Umfrage zu lang ist, kann die Qualität der Antworten, die Sie erhalten, darunter leiden. Je länger die Umfrage dauert, desto weniger Zeit steht den Teilnehmern pro Antwort zur Verfügung. Schlimmer noch, Sie laufen Gefahr, dass die Umfrage vom Befragten abgebrochen wird, wenn er dies für zu zeitaufwendig hält. Idealerweise sollten Beziehungsumfragen 5-10 Minuten dauern, während Transaktionsumfragen nicht länger als ein paar Minuten dauern sollten
Fragetypen
Die meisten Umfragen profitieren von zahlreichen unterschiedlichen Fragetypen. Die von Ihnen ausgewählten Frage sollten gut überlegt sein. Einige gängige Fragetypen sind:
- Skala-Fragen: „Auf einer Skala von 1-5 / von stark einverstanden bis stark nicht einverstanden, inwieweit Sie mit Folgendem einverstanden sind …“. Sie sind vertraut und für die Teilnehmer leicht zu beantworten, während sie für Sie immer noch wertvoll sind. Mit diesen einfachen Fragen erhalten Sie quantitative Ergebnisse und messen im Laufe der Zeit die Einstellungen und Meinungen der Kunden. Achten Sie darauf während der gesamten Umfrage dieselbe Skala zu verwenden, um Verwirrung bei den Befragten zu vermeiden.
- Single- und Multiple-Choice-Fragen: auch diese Fragen sind einfach zu verwenden, intuitiv zu vervollständigen und geben Daten aus, die einfach zu analysieren sind.
- Offene Fragen: diese Fragen wurden entwickelt, um detaillierte und aussagekräftige Antworten zu erfassen. Sie bieten den Befragten die Möglichkeit ihre Meinung zu äußern, ohne auf eine festgelegte Auswahl an Antworten beschränkt zu sein. Sie sind eine großartige Möglichkeit, qualitative Daten zu sammeln.
Um Ihre Umfrage so relevant und kurz wie möglich zu halten, müssen Sie die Anzahl der Elemente begrenzen und Fragen nur auf Basis der erforderlichen Informationen einschließen. Berücksichtigen Sie bei der Erstellung des Fragebogen den Zweck der Umfrage und geben Sie nur Fragen an, die für das Erreichen des zielgerichteten Feedbacks relevant sind.
Wiederherstellung von Diensten
Sie sollten den Umfrageteilnehmern die Möglichkeit geben sich zu identifizieren und ein Follow-up-Gespräch zu führen, insbesondere wenn sie auf ihrer Customer Journey negative Erfahrungen gemacht haben. Dies zeigt, dass Sie wirklich daran interessiert sind ihre Bedenken zu verstehen und gemeinsam an der Wiederherstellung von Diensten zu arbeiten, wie z.B. eine geeignete Lösung für das Problem zu finden.
Testen Sie Ihre Umfrage
Sie sollten daran denken, Ihre Umfrage vor der endgültigen Veröffentlichung zu testen, und Sie können Kollegen, Freunde oder Familienmitglieder hinzuziehen, um Sie bei diesem wichtigen Schritt zu unterstützen. So haben Sie die Möglichkeit, Probleme wie Navigations- oder technische Probleme, Rechtschreibfehler, Unklarheiten oder zu lange Bearbeitungszeiten zu identifizieren. Es ist auch eine gute Idee, einen Pilotlauf mit einer ausgewählten Kundengruppe durchzuführen bevor die Umfrage unter der gesamten Zielgruppe gestartet wird.
Betrachten wir das Umfragedesign im Kontext unseres früheren Beispiels für einen Blumenladen. Wir wissen, dass eine breitere Beziehungsumfrage Probleme mit der Kundenerfahrung im Zusammenhang mit der E-Commerce-Website aufgedeckt hat. Vor diesem Hintergrund müssen wir jetzt eine Transaktionsumfrage durchführen, um dem auf den Grund zu kommen: Was geschieht an diesem Berührungspunkt was negatives Feedback generiert und wie können wir dies beheben?
Zunächst möchten wir vielleicht mit einer NPS-Transaktionsfrage beginnen damit wir an diesem Interaktionspunkt schnell die allgemeine Kundenzufriedenheit erreichen können. Dies liefert eine quantitative Zahl, die uns einen guten Überblick und Vergleichspunkt gibt. Dann möchten wir vielleicht eine Auswahl von Skalenfragen einbeziehen, die sich auf verschiedene Elemente unserer Site konzentrieren, z.B. Navigation, Design, Geschwindigkeit und Lagerbestand. Schließlich wäre eine offene Frage eine gute Möglichkeit detailliertes Feedback und Verbesserungsvorschläge zu erfassen, z.B. „Wie können wir Ihrer Meinung nach unsere Website verbessern?“
Download: Surveyology – Einfache Tipps, um die Qualität Ihrer Umfragen zu steigern
3. Target group (Zielgruppe)
Der nächste Schritt ist festzustellen wer Ihre Zielgruppe ist. Obwohl die Versuchung besteht, sich an alle zu wenden, werden die besten Umfragen sorgfältig fokussiert und auf ein bestimmtes Ziel zugeschnitten. Bei der Definition Ihrer Zielgruppe zu berücksichtigende Fragen sind:
- Wer kann Ihnen das Feedback geben, das Sie benötigen um den Zweck Ihrer Umfrage zu erfüllen?
- Wie stark ist Ihre Beziehung zu dieser Zielgruppe und welche Auswirkungen hat dies auf Ihre Umfrageentscheidungen?
- Wie kann die Zielgruppe am besten erreicht werden, um eine hohe Rücklaufquote zu gewährleisten?
- Haben Sie die notwendigen Kontaktdaten für Kunden in der Zielgruppe?
- Was wissen Sie schon über diese Kunden? Haben Sie bereits Informationen, die für die Umfrage relevant sind und die Sie nicht erneut anfordern müssen?
Bei einer breit angelegten Beziehungsumfrage möchten Sie häufig Schlussfolgerungen aus Ihrem gesamten Kundenstamm oder aus einer kleineren Zufallsstichprobe ziehen. In Bezug auf Kontaktdaten und Hintergrundinformationen kann es hier jedoch zu Einschränkungen kommen.
Bei B2B-Umfragen ist es wichtig zu verstehen, dass es sich bei dem, was Sie als Kunden bezeichnen, tatsächlich um ein Konto handelt. Das Senden einer Beziehungsumfrage in einem B2B-Szenario bedeutet das Senden von Umfragen an viele Mitarbeiter eines Kontos. Stellen Sie vor diesem Hintergrund sicher, dass Sie nur die relevanten Kontakte befragen, die Ihre Umfragefragen beantworten können.
Bei einer Transaktionsumfrage lässt sich die Zielgruppe leicht definieren: Es sind die Personen, die eine gezielte Interaktion mit Ihrer Marke/ Ihrem Unternehmen hatten. Die Herausforderung besteht darin die Kunden über den richtigen Kanal und zur richtigen Zeit zu erreichen, um eine hohe und genaue Rücklaufquote zu gewährleisten.
Wichtigster Faktor für hohe Rücklaufquote
Johan betont, dass die Beziehung zum Kunden beim Versenden einer CX-Umfrage wichtig ist. „Der wichtigste Faktor, der die Rücklaufquote beeinflusst, ist die Beziehung zum Kunden. Wie stark sind Sie als Anbieter daran beteiligt? Sind Sie ihnen wichtig oder nicht?“ Um dies zu unterstützen sollten Sie dem Kunden klar machen, wie die Umfrage ihnen nützen kann. Zum Beispiel indem wir Ihnen helfen, ihre zukünftigen Erfahrungen zu verbessern.
Wenn wir an unser Beispiel für einen Blumenladen zurückdenken wissen wir, dass die Zielgruppe die Personen sein sollten, die unsere E-Commerce-Website besuchen. Schließlich ist es unser Ziel an diesem Berührungspunkt die Probleme zu identifizieren, die zu negativen Kundenerlebnissen führen. Der beste Weg um diese Kunden zu erreichen ist die Interaktion selbst, möglicherweise in Form eines Popups, während sie auf der Website surfen. In diesem Sinne ist es nicht erforderlich, dass Sie zuvor mit diesen Kunden interagiert haben und deren Kontaktdaten haben. Dies erleichtert zwar das Einholen von Rückmeldungen, wir können uns jedoch nicht auf eine bestehende Beziehung zu den Befragten verlassen, weshalb unsere Umfrage besonders schnell und einfach auszufüllen sein muss.
4. Timing (Zeitplan)
Beim Versenden einer CX-Umfrage ist das Timing von größter Bedeutung. Beziehungsumfragen können jederzeit gesendet werden. Wenn sie jedoch detaillierte Fragen zu einem bestimmten Erlebnis enthalten ist es wichtig, dass die Kunden die Umfrage ausfüllen, während die Interaktion noch in ihrem Gedächtnis ist. Einige Unternehmen können auch dadurch eingeschränkt werden, dass sie nicht über direkte Mittel verfügen, um ihre Kunden zu kontaktieren. Daher müssen sie die Chance nutzen Umfragen durchzuführen, wann immer sie können, z.B. nach dem Supermarkteinkauf werden Kunden möglicherweise gebeten an der Kasse eine Umfrage auszufüllen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Anpassung des Zeitpunkts der Beziehungserhebung an die Zielgruppe. An welchen Tagen und zu welchen Zeiten werden sie am ehesten beantworten? Was können Sie aus früheren Umfragen dazu lernen?
Neben diesen externen Überlegungen ist es auch entscheidend, dass der Zeitpunkt der Umfrage zu Ihren internen Prozessen passt damit Sie die Ergebnisse auch rechtzeitig erhalten, um wichtige Entscheidungen und Maßnahmen zu beeinflussen.
Transaktionsumfragen müssen so bald wie möglich nach der jeweiligen Transaktion durchgeführt werden. Wenn Sie Umfragen an den richtigen Stellen auf der Customer Journey platzieren haben Sie Zugriff auf aktuelles, zuverlässiges und spezifisches Feedback. Dies steht im Gegensatz zu Rückmeldungen, die nicht rechtzeitig eingehen. Das menschliche Gedächtnis ist von Natur aus vergänglich und je länger Sie auf das Sammeln von Feedback warten, desto weniger nützlich wird es. Dies kann sich auch negativ auf Ihre Rücklaufquote auswirken.
Transaktionsumfragen
Bei Transaktionsumfragen sollte darauf geachtet werden, dass diese nicht zu oft an dieselben Kunden gesendet werden. Ein Kunde, der häufig mit Ihnen interagiert, möchte nicht jedes Mal mit Umfragen bombardiert werden. Die empfohlene Häufigkeit der Umfragen variiert stark zwischen den verschiedenen Arten von Kundenerfahrungen. Unternehmen isolieren befragte Kunden in der Regel zwischen einem und sechs Monaten.
Schauen wir uns noch einmal unseren Blumenladen an: Wir wollen Kunden einfangen, die gerade mit unserer Website interagieren, wie im vorherigen Abschnitt beschrieben. Das Sammeln von Feedback an dieser Stelle ist von entscheidender Bedeutung, da wir auf diese Weise Zugang zu den neuesten und zuverlässigsten Informationen über ihre Erfahrungen auf unserer Website erhalten.
Lesen Sie: Stellen Sie die richtigen Fragen, wenn Sie Ihre Kundenzufriedenheit messen möchten
5. Insights & Action (Erkenntnisse & Maßnahmen)
Alle Schritte in der Checkliste sind wichtig, aber wenn Sie keine Maßnahmen ergreifen und die Ergebnisse der Umfrage nicht weiterverfolgen, können Sie die wertvollen Erkenntnisse und Informationen auch nicht nutzen.
Wie man mit negativem Feedback umgeht
Wenn Kunden Unzufriedenheit geäußert haben müssen Sie herausfinden warum. Stellen Sie offene Fragen, um den Kern ihrer Unzufriedenheit zu klären. Wenn die Umfrage anonym ist, geben Sie den Befragten die Möglichkeit sich anmelden, um auf Anfrage zusätzliches Feedback zu geben. Sie sollten das Gefühl haben, dass sie tatsächlich etwas bewirken und dies ist der perfekte Weg, um dies zu erreichen. Intern müssen Sie negatives Feedback ernst nehmen und Probleme proaktiv angehen.
Wie man mit positivem Feedback umgeht
Reagieren Sie auf positives Feedback und bemühen Sie sich, Ihre Erwartungen in Zukunft nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Gute Kunden sind schwer zu gewinnen und leicht zu verlieren. Deshalb sollten Sie alles tun, um gute Beziehungen zu pflegen. Langfristig bringen sie Ihnen durch positive Mundpropaganda auch weitere Geschäfte und potenziell mehr Kunden.
In Bezug auf unseren fiktiven Blumenladen möchten wir sicherstellen, dass wir das erhaltene Feedback nutzen, um Verbesserungen an unserer Website vorzunehmen. Nehmen wir beispielsweise an, dass unser Feedback auf eine schlechte Seitennavigation als Hauptproblem hinweist, das sich auf das Kundenerlebnis auswirkt. Wir müssten aktive Schritte unternehmen, um dies zu verbessern, und es dann zu einer Priorität machen unseren Kunden zu zeigen, dass wir ihr Feedback berücksichtigt haben.
Wenn Sie interessiert sind, wie diese Checkliste auf ein anderes konkretes Beispiel angewendet werden kann, lesen Sie unseren Artikel „Verwenden von Kundenerfahrungsumfragen zur Untersuchung der Kundenabwanderung“.
So stärken Sie Beziehung zu Ihren Kunden
„Die Maßnahmen die Sie basierend auf Umfrageergebnissen ergreifen, müssen in die Prozesse mit denen Sie in Ihrem Unternehmen arbeiten integriert werden. Umfragen sollten keine eigenständigen Prozesse sein, die Sie isoliert ausführen und dann vergessen. Um sie optimal zu nutzen sollten sie in Ihre Unternehmensstrategie integriert werden“, sagt Johan. „Jedes Unternehmen sollte die Gelegenheit ergreifen die Beziehung zu seinen Kunden zu stärken. CX-Umfragen sind einer der besten Startpunkte dafür.“
Johan beendet unser Interview mit der Erklärung, dass das Kundenerlebnis immer noch ein umfassendes Konzept ist und dass er auch nach über 12-jähriger Tätigkeit immer noch neues lernt. Aber das ist auch der Punkt: Beim Kundenerlebnis geht es um Menschen – und die Menschen sind komplex. Wenn Sie treue und zufriedene Kunden haben möchten müssen Sie kontinuierlich für sie arbeiten.
