Es ist wohl eine der Fragen, mit der wir am Häufigsten konfrontiert werden. Und ehrlich zugegeben ist es auch eine der schwersten zu beantworten, was schlechtes Branding tatsächlich kostet.

Aber zunächst sollten wir damit beginnen, zu erörtern, was das Wort Brand (oder Deutsch „Marke“) überhaupt bedeutet. Es scheint, dass Personen und Unternehmen den Begriff ganz unterschiedlich benutzen und verstehen. Des Weiteren hat die Bedeutung von Branding sich mit der Zeit deutlich verändert. Es ist nicht schwer nachzuvollziehen, dass ungenaue wenn auch umfassende Definitionen zu unterschiedlichen Ideen führen können, was es beinhaltet eine Marke aufzubauen und zu stärken.

Laut der Gesellschaft für Marketing ist eine Marke „ein Name oder Bezeichnung, Design, Symbol, oder jedes andere Merkmal, welches Waren oder Dienstleistungen eines Verkäufers von anderen unterscheidet”.

„Branding verleiht Produkten und Dienstleistungen die Macht einer Marke.” (Kotler & Keller, 2015)

Der Unterschied zu üblichen Konsument-Umfragen

Es ist wichtig zu beachten, dass eine Marke sowohl Gegenstand der Wahrnehmung von potentiellen als auch von bestehenden Kunden ist. Dies macht Markenforschung komplexer als andere Befragungen, die sich z.B. an Konsumenten oder eine bestimmte Zielgruppe richtet: Das Ziel ist es, die Marke als Ganzes – sowohl Markenbewusstsein, Wahrnehmung und Assoziationen mit dieser – zu verstehen. Auβerdem sind Empfindungen, Zufriedenheit und der Kaufprozess Teil der Konsumentenforschung. Wettbewerbsanalyse kann diese Daten ergänzen, sodass ein noch breiteres Bild des Markts erfasst werden kann.

Von einer mehr praktischen Perspektive gesehen, ist es wesentlich, die richtige Frequenz für sogenanntes „Brand tracking“ zu identifizieren. Dies ist besonders für kleinere Unternehmen entscheidend, da diese oft einem beschränkten Marktanteil gegenüberstehen, was wiederum in einer kleineren Datenmenge für Marktforschung resultiert. Um eine Studie repräsentativ zu gestalten, kann man sich an Anbieter wenden, die Kunden-Panele zur Verfügung stellen, um Ungenauigkeiten und Überbelastung von Studiengruppen zu vermeiden.

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Strategie entscheidend über das Geschäft

Unternehmensstrategie erlangt mehr und mehr an Bedeutung als Teil der Grundlage von Marketing. Studien haben ergeben, dass 81% der Marketing-Experten Marken-bezogenes strategisches Denken als einer der wichtigsten Aspekte neben der Daten-Erfassung und dem Erlebnis der Kundenreise erachten.

Die Erfahrung durch den Kunden beinhaltet sowohl Produktzufriedenheit und Markenwahrnehmung. Mit anderen Worten: Konsumenten kaufen mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung; sie kaufen, wofür das Produkt steht: wie es “verpackt wird”— auch Branding (Deutsch: Markenbildung) genannt. Darüber hinaus sollte der Einfluss von „Mund-zu-Mund“ Marketing nicht unterschätzt werden. Laut Statistik vertrauen 83% der potentiellen Kunden einer Marke eher, wenn diese von jemanden empfohlen wurde, den sie kennen. Dies bestätigt u.a. dass Emotionen einen wesentlichen Faktor bei der Kaufentscheidung tragen.

Vielleicht weniger offensichtlich ist jedoch der Einfluss, der das Personalwesen auf eine Marke hat. Das Personalwesen ist ein wesentlicher Teil der Unternehmenskultur, welches die Kernwerte nach auβen kommuniziert. Dies ist besonders in der heutigen Bewerbungsstruktur von groβer Bedeutung. Tatsächlich, kann schwache Rekrutierung fatale Folgen in Bezug auf Employer Branding und damit das Gesamtunternehmen haben. Laut Berichten schätzen 22% der britischen Arbeitnehmer, dass die Erfahrung eines Kandidatens im Bewerbungsverfahren einen gröβeren Einfluss auf die Markewahrnehmung ausübt als die Erfahrung als Kunde.

Komponenten einer umfassenden Markenstrategie

Nachdem wir nun ein besseres Verständis für die Definition von Brand bekommen – haben und welche mehr oder weniger bekannten Faktoren eine Rolle spielen – können wir sicherlich festhalten: Branding ist komplex. Marken bestehen aus einer Vielzahl von ungreifbaren Komponenten. Laut HubSpot ist es jedoch möglich, die wesentlichsten Kriterien für eine umfassende Markenstrategie, in Verbindung mit Kundenbedürfnis und Wettbewerb, zusammenzufassen:

  • Ziel
  • Beständigkeit
  • Emotionen
  • Flexibilität
  • Mitarbeiterbeteiligung
  • Loyalität
  • Wettbewerbsfähigkeit

Was ist also der ROI von Markenbewusstsein? Leider ist es nicht einfach auf diese Frage mit genauen Ziffern zu antworten. Jedoch wird sicher jeder, der schon einmal mit Branding-Agenturen in Kontakt war, wissen, dass solcher externer Service nicht selten das Budget kleinerer Unternehmen sprengen kann. Sind diese Preise für Markenbildung wirklich gerechtfertigt? Wenn man die Kosten für schlechtes Branding betrachtet, könnte man vielleicht sagen: Ja. Zumindest sollte erfolgreiches Branding im direkten Zusammenhang mit Markt und Zielen stehen. Wie dies erreicht wird, bleibt wohl jedem Unternehmen selbst überlassen.

Bevor Sie Ihre Marke in andere Hände geben, ist eigene Marktforschung wohl nicht zu umgehen. Sie wollen sicherlich immerhin noch die Zügel Ihres Unternehmens in der Hand halten.

Brand tracking Lösungen, wie sie von Umfrage-Plattformen wie Netigate angeboten werden, befähigen Sie Ihre eigene Marktforschung durchführen zu können, während Sie trotzdem auf Unterstützung für Erstellung und Analyse der Befragung zurückgreifen können. Unternehmen wie Gothaer in Deutschland haben auf diese Weise nicht nur Markenwiedererkennung auf Kundenseite verbessert, sonden durch die Lösung auch intern eine Stärkung des Marktforschungs-Teams erreichen können. Andere Partner, wie PriceRunner, konnten durch das von Netigate qualifizierte Kunden-Panel ihre Datenqualität erheblich steigern.