Mehr als nur eine Zahl: Mit NPS-Umfragen den Wandel vorantreiben

Overview NPS

Von Johan Montano

Der Net Promoter Score hat gerade einen schwierigen Moment.

Es begann, als das einflussreiche Wall Street Journal den NPS kritisierte, ihn als „zweifelhafte Management-Modeerscheinung“ bezeichnete und die häufigen Erwähnungen zu den Gewinnaufrufen der S&P 500-Unternehmen feststellte. Dadurch wurde eine Flut von Meinungen, Folgeartikeln und Gesprächen darüber ausgelöst, ob der NPS wirklich der magische Messwert für Kundenzufriedenheit ist, wie so viele behaupten.

Der NPS stellt eine einfache Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Die Befragten geben ihre Antworten auf einer Skala von 0 bis 10 ab, sodass Unternehmen eine Punktzahl berechnen können, die sich in eine Gesamtkundenzufriendenheitmetrik übersetzen lässt.

Wir bei Netigate beraten unsere Kunden häufig, wie sie eine NPS-Umfrage am besten nutzen können, um wertvolle Erkenntnisse von ihren Kunden zu erhalten. Dies ist mit einer Einschränkung verbunden: Es ist nur ein Teil der Lösung!

Wie jede Punktzahl oder Metrik ist auch die endgültige Zahl lediglich ein Ergebnis, das nicht für sich allein stehen sollte und nicht vom Kontext isoliert ist. Während sich viele Organisationen darauf konzentrieren, einen bestimmten NPS zu erreichen oder ihn um einen bestimmten Prozentsatz zu verbessern, ist die Punktzahl kein Selbstzweck.

Der wahre Wert ergibt sich vielmehr aus den Erkenntnissen, die aus der Durchführung einer NPS-Umfrage gewonnen wurden – und wie Sie als Unternehmen auf die Ergebnisse reagieren. Es ist vielleicht ein bisschen melodramatisch zu sagen, dass es um die Reise geht, nicht um das Ziel, jedoch ist dies aber eine ziemlich genaue Beschreibung, wie man über den NPS denkt.

Ich gehe einige der Vorteile und bekannten Einschränkungen einer NPS-Umfrage durch und erkläre, warum sie sich meiner Meinung nach immer noch lohnen.

Qualität rein, Qualität raus

Die Erkenntnisse, die aus NPS – oder anderen Umfragefragen – stammen, sind nur so gut wie die Qualität der gesammelten Daten. In dem WSJ-Artikel berichten die Autoren über die Geschichten von Mitarbeitern bei Best Buy, die Tipps für bessere NPS-Ergebnisse austauschen. Beispiele hierfür sind die Erklärung der Kunden zur Funktionsweise des Scorings oder das Anbieten der Umfrage nur an Kunden, von denen bekannt ist, dass sie zufrieden oder wunschlos glücklich mit dem Service sind.

Dies verzerrt die Ergebnisse natürlich.

Andere Einschränkungen umfassen vorgegebene kulturelle oder andere Verzerrungen sowie Rücklaufquoten, die sich alle auf die endgültige Zahlen auswirken. Kunden aus bestimmten Ländern wie den USA geben tendenziell höhere Bewertungen als andere. Diese Nuancen über die Umfrageteilnehmer selbst werden jedoch in der Regel nicht extern geteilt, weder in Pressemitteilungen noch in Gewinnaufrufen.

Während Sie nicht unbedingt alle Details Ihres NPS-Score mitteilen müssen, ist es wichtig, dass Sie als Unternehmen diese intern identifizieren und anerkennen können. Dann sollten Sie daran arbeiten, Verzerrungen oder Faktoren zu beseitigen, die zu einem irreführenden Ergebnis führen können.

Zu berücksichtigende Fragen:

  • Erhalten alle Kunden die gleiche Möglichkeit, eine NPS-Umfrage durchzuführen?
  • Sind bestimmte Kanäle – E-Mail, Telefonanruf, Web-Popup – über- oder unterdurchschnittlich und wirken sich daher auf bestimmte Weise auf Ihre Ergebnisse aus?
  • Oder werden Mitarbeiter in einem extremen Szenario dazu angeregt, das NPS-System zu beeinflussen?

NPS-Umfrage: Ein Tool von vielen

Bild von Werkzeug auf einem TischWährend NPS weitgehend übernommen wurde, zum großen Teil, weil er einfach zu verstehen und leicht zu implementieren ist, gibt es letztendlich keine einzelne ultimative Metrik. Andernfalls würden wir von Netigate keine weiteren Dienstleistungen anbieten, um Unternehmen bei der Bewertung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu unterstützen! Der NPS sollte nur eines von vielen Tools in Ihrem Toolkit der Kundenzufriedenheit sein.

Eine NPS-Umfrage kann nicht mit einer eingehenderen Umfrage zur Kundenzufriedenheit mithalten. Ja, eine ausführlichere Umfrage wird wahrscheinlich eine geringere Rücklaufquote haben, aber die gewonnenen Erkenntnisse werden qualitativer und umfassender sein. Oder betrachten Sie den Wert einer Kundenumfrage, die sich ausschließlich auf das Kundenerlebnis konzentriert.

Dann gibt es Churn-Umfragen. Kundenabwanderung ist ein ständiges Problem für alle Unternehmen, und es ist unwahrscheinlich, dass NPS Sie dabei unterstützt, dieses Problem inhaltlich zu lösen. Umfragen, die sich an abgewanderte Kunden oder an Kunden richten, die kurz davor sind abzuwandern, können Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen, Ihnen beim Anpassen helfen und letztendlich hohe Abwanderungsraten für Ihr Unternehmen verhindern.

Wenn Sie sich zu sehr auf den NPS verlassen, erhalten Sie nur eine Momentaufnahme der Customer Journey und nicht das Gesamtbild, das einen umfassenderen, facettenreicheren Ansatz bieten kann.

Aktionen sind wichtiger als NPS allein

Ein Kollege von uns hat folgende Erfahrungen gemacht:

„Anfang 2019 hatte ich hier in Stockholm einen Zahnarztbesuch, der nicht so gut lief. Nach meinem Besuch erhielt ich eine Follow-up-E-Mail des Zahnarztes mit einer NPS-Umfrage. Ich gab der Praxis eine negative Bewertung und dies führte zu einer Nachricht, in der ich um Erlaubnis gebeten wurde, von ihnen kontaktiert zu werden, um über meine Erfahrungen zu sprechen. Aber dann habe ich nie wieder von ihnen gehört, und wurde automatisch für einen weiteren Termin gebucht – was mich ärgerte. Ich habe mich gefragt, hören die überhaupt zu?”

Dies ist ein perfektes Beispiel dafür, was wir Kunden bei Netigate raten: wir betonen die Notwendigkeit, nicht einfach nur Daten zu sammeln, sondern diese auch in Erkenntnisse umzuwandeln und diese Erkenntnisse dann strukturiert zu verarbeiten.

Der Artikel des Wall Street Journals weist darauf hin, dass es zu einfach ist sich auf das Ergebnis zu konzentrieren, insbesondere, wenn es um Leistungsbewertungen und Benchmarking von Werbeaktionen oder Boni geht. Um echte Veränderungen in einem Unternehmen zu bewirken muss den Kunden zugehört werden. Dadurch entstehen unvoreingenommene, qualitativ hochwertige Daten, die zu einem verbesserten Kundenerlebnis führen.

Der Score allein ist nicht aussagekräftig genug. Wie Sie damit arbeiten ist die größere Frage.

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