Marktforschung ist nur dann wirklich effektiv, wenn Sie Feedback von denjenigen sammeln, die für Ihr Unternehmen wirklich entscheidend sind. Panelforschung ermöglicht das Mitverfolgen von Konsumentenverhalten über Zeiträume hinweg und macht aufschlussreiche Marktforschung auch dann möglich, wenn Sie in keinem direkten Kontakt mit Ihren Kunden stehen.
Panelforschung basiert auf der Idee, dass ein Panel eine Stichprobe Ihrer Zielgruppe darstellt und die Ergebnisse – also das Feedback und die Einblicke der definierten Gruppe – auf die gesamte Zielgruppe übertragbar und daher repräsentativ sind. Verschaffen Sie sich in diesem Blog-Artikel einen Überblick darüber, warum, wie und wann Sie Panelforschung durchführen sollten und wie Sie auf diesem Weg Ihren Geschäftszielen näher kommen.
Inhalt
So funktioniert Panelforschung
Bei einer Panelbefragung wird Ihr Fragebogen von einer nach Ihren Vorstellungen zusammengestellten Teilnehmergruppe beantwortet. Dafür muss eine bestimmte Fallzahl erreicht werden. Panel-Teilnehmer werden meist durch Online-Kanäle rekrutiert und nach demographischen Faktoren (wie Alter, Gender, Wohnort, Beruf etc.) sowie Interessen kategorisiert. Auf diese Weise ermöglicht die Panelforschung das effektive Erreichen einer sehr bestimmten gewünschten Zielgruppe und das Sammeln von Daten, die genau für Ihre Organisation und Ihr Produkt oder Service relevant sind. Eine einfache, maßgeschneiderte Lösung also!
Rainer Schätzlein, Netigates Programme Manager Market Research, erklärt, “Bei der Panelforschung ist die Definition der Zielgruppe absolut entscheidend.” Nur so kann das Panel optimal zusammengestellt werden und die Ergebnisse in Marketing- und andere Entscheidungen einfließen.
Marktforschung wird kommerziell seit den 1950er Jahren betrieben und die Nutzung von Panelforschung und -anbietern hat seither stetig zugenommen. Mit der boomenden Digitalisierung der 90er Jahre und der Innovation in Form von Online-Access-Panels hat die Forschungsmethode dann richtig Fahrt aufgenommen.
Heute wird die Mehrheit an Panelforschung online durchgeführt. “Deshalb ist es auch so, dass man die Aussagen, die man mit Panels trifft, nicht – wenn man ganz genau ist – für die Gesamtbevölkerung trifft, sondern eben nur für die online Bevölkerung. Aber das war vor 10 Jahren noch eine Herausforderung, mittlerweile ist es keine mehr,” versichert Rainer. Das macht Panelbefragung zu der Marktforschungsmethode, mit der Sie potenziell jede gewünschte Zielgruppe kontaktieren können.
Die Panelforschung der Zukunft wird die Kultur der sozialen Netzwerke einbeziehen und so Panelforschung vielfältiger machen. Daten werden aus mehreren Quellen bezogen werden, nicht nur durch formelle Befragungen, sondern auch indirekt aus den Beziehungen und Interaktionen der Teilnehmer und Marktforscher.
Lesen Sie: Panelbefragung – Wichtige Erkenntnisse erlangen mit Netigate
5 Vorteile von Panelforschung im Überblick
Online Panels haben bereits jetzt viele Vorteile für Ihre Marktforschung. Die fünf ausschlaggebenden sind:
- Effizienz: Sie können Ihr Panel zu mehreren verschiedenen Aspekten befragen, während andere Marktforschungsmethoden oft auf ein Thema beschränkt sind.
- Hohe Antwortrate: Da alle Teilnehmer vorher zugestimmt haben, an der Befragung teilzunehmen, ist die Antwortrate meist hoch.
- Erfahrene und “geübte” Teilnehmer: Menschen, die regelmäßig an Panelbefragungen teilnehmen, können sich gut ausdrücken und konstruktives sowie umsetzbares Feedback geben.
- Motivierte Teilnehmer: Ihre Panelteilnehmer sind Menschen, die Hintergrundwissen zu Ihrer Branche haben und direkt betroffen und somit eher investiert in das Thema sind.
- Tracking-Möglichkeit: Aufgrund der wiederholten Teilnahme der gleichen Befragten ist es möglich, Veränderungen in deren Verhalten oder in deren Einstellung über einen Zeitraum hinweg mitzuverfolgen.
Rainer fasst den entscheidenden Vorteil zusammen: “Man hat bei diesen Panels aufgrund der Größe die Möglichkeit, speziellere Zielgruppen zusammenzusuchen.” So können auch Nischen-Zielgruppen erreicht werden und man befragt die Menschen, die einem die ausschlaggebenden Antworten liefern können.
Beliebte Einsatzbereiche von Online Panels
Die Einsatzbereiche von Panelbefragungen sind sehr vielfältig und theoretisch unbegrenzt. Diese Art von Umfrage bietet sich aber vor allem im Bereich der Marktforschung und ganz konkret in der Produktforschung an, wenn Sie Feedback von einer bestimmten Zielgruppe sammeln müssen. Sie können ein Panel mit Menschen zusammenstellen, die in Ihre Zielgruppe passen oder, wenn Sie Ihren Markt erweitern möchten, solche ansprechen, die in einer potenziellen neuen Kundengruppe sein könnten. Marken- oder Produktbekanntheit sind hierbei klassische Beispiele.
Ein weiterer wichtiger Einsatzbereich ist die Wettbewerbs-Umfrage, um herauszufinden, wie das eigene Unternehmen und Angebot im Vergleich zu der Konkurrenz dastehen. “Das ist für Unternehmen immer eine Herausforderung,” sagt Rainer. “Die eigenen Kunden kann ich befragen, zu denen habe ich Kontakt. Ich habe ihre E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder ich befrage sie auf meiner Webseite. Aber an die Kunden von Wettbewerbern komme ich natürlich schwieriger ran. Da ist die Panelbefragung eine sehr gute Möglichkeit.”
Auch die Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen ist ein großes Anwendungsfeld. Bei Netigate führen wir für unsere Kunden beispielsweise Werbetests durch. Wir legen den Befragten Anzeigen oder auch Videos vor, die diese dann bewerten. Gerade hier zahlt sich die Panelforschung aus, da Teilnehmer bereit sind, wirklich Zeit in die Evaluierung zu stecken.
Panelforschung im B2B Bereich
Im Gegensatz zu Teilnehmern in B2C Panels, werden B2B Panelteilnehmer basierend auf ihrer Firma und deren Unternehmensdaten (z.B. Betriebseinnahmen und Mitarbeiterzahl) oder anderen Faktoren wie Berufsfeld und Branche ausgewählt. B2B Panels werden eingesetzt, wenn wichtige Unternehmensentscheidungen getroffen werden und bestehen in solchen Fällen oft aus IT und HR Spezialisten, sowie Entscheidungsträgern und Vorstandsmitgliedern.
Download: Best Practices für die Marktforschung – Welche Erkenntnisse die Süwag mit Panel-Umfragen gewinnt
Vorbereitung einer Panelbefragung – die ersten Schritte
Um das meiste mit Ihrer Panelforschung zu erreichen, empfehlen wir, einen wasserdichten Plan auszuarbeiten, bevor Sie beginnen.
Forschungszweck und Ziele definieren: Wie bei jeder Forschung sollte auch Ihre Panelforschung klar definierte Forschungsfragen und -ziele haben. Sie sollten ein Hauptziel für das Projekt formulieren, den Zweck der Panelforschung, sowie Etappenziele, um Ihren Fortschritt messen zu können. Die Zeit, die Sie zu Beginn der Panelforschung investieren, hilft Ihnen dabei, sicherzustellen, dass Ihr Panel-Feedback fokussiert, relevant und nützlich bleibt.
Teilnehmergruppe festlegen: Die Teilnehmer sollten mit den Zielen und Zweck des Projekts im Hinterkopf ausgewählt werden. Ist das Alter oder das Gender Ihrer Teilnehmer wichtig, um relevantes und einsetzbares Feedback zu erhalten? Wie steht es um andere demographische Faktoren, wie Beziehungsstatus, Bildung, Einkommen oder Beruf? Sollte das Panel homogen gestaltet sein, oder ist es wichtig, dass Sie eine Bandbreite verschiedener Teilnehmer haben? Der Vorteil von Panels ist genau das: die Möglichkeit, große Mengen an Personen leicht zu filtern und die Teilnehmer auszusuchen, die Ihnen die Einblicke geben können, die Sie brauchen.
Panelforschung wurde für quantitative Daten entwickelt und daher können Ihnen externe Anbieter besser dabei helfen, Projekte erfolgreich zu verwirklichen.
Entscheiden Sie sich zwischen interner und externer Panelverwaltung
Sie haben zwei Optionen, wenn es darum geht, Teilnehmer für Ihr Panel zu rekrutieren. Sie tun es selbst oder Sie engagieren einen externen Panelanbieter. Das Outsourcen Ihrer Panelforschung an einen Anbieter ist eine attraktive Lösung. Dieser kümmert sich darum, dass die richtigen Teilnehmer nach Ihren Kriterien ausgewählt werden. Außerdem haben externe Panelanbieter Millionen von Teilnehmer in ihrer Datenbank. So wird Ihnen potenziell Zugang zu mehr Personen gegeben, als Sie sonst hätten. Panelforschung wurde für quantitative Daten entwickelt und daher können Ihnen externe Anbieter besser dabei helfen, Projekte erfolgreich zu verwirklichen. Auf der anderen Seite, sind Sie möglicherweise in der Lage, selbst ein Panel zusammenzustellen, mit den (potenziellen) Kunden und Kontaktdaten, die Sie bereits haben. Für Unternehmen mit Nischen-Zielgruppen ist diese Option möglicherweise passender.
Angemessene Panelgröße auswählen: Wenn es um quantitative Daten geht, ist mehr mehr. Aber ist dies vom Charakter und der Größe Ihres Unternehmens und Projekts abhängig? Während die Panelgröße vom Projekt und der gewünschten Zielgruppe abhängig ist, empfehlen unsere Experten in den meisten Fällen eine Mindestgröße von 300 erhaltenen Antworten, die Einblicke zu liefern, auf denen Sie Entscheidungen basieren können.
Stellen Sie die richtigen Fragen: Ihre Ziele sind definiert, Ihr Panel ist einsatzbereit, jetzt ist es an der Zeit loszulegen. Nachdem Sie viel Zeit und Geld in die Kuration Ihres Panels investiert haben, ist es nun wichtig, dass Ihre Umfragen so designt sind, dass Sie den Mehrwert der Ergebnisse maximieren. Bei Netigate haben wir eine Reihe an Ressourcen, die Ihnen helfen, bessere Umfragen zu erstellen. Wir bieten außerdem zahlreiche Umfrage-Vorlagen auf der Netigate Plattform, mit denen Sie direkt loslegen können. Wenn es um Panelforschung geht, ziehen Sie auch unsere sieben kurzen Tipps in Betracht, mit denen Sie Ihre Fragebögen ganz leicht verbessern können.
Download: Die Zukunft der Customer Experience
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Wir bei Netigate möchten es Ihnen so einfach wie möglich machen, aufschlussreiche Panelbefragungen ohne großen Aufwand und weitgehend selbstständig durchzuführen. Daher ist unsere Plattform mit allen Panel-Anbietern kompatibel. Wir bieten ein Widget auf unserer Befragungs-Plattform an, um Panels zu bestellen. So haben Sie direkten Zugriff auf über 7 Milionen Panel-Teilnehmer in 50 Ländern direkt auf der Netigate Plattform.
Wir bieten außerdem Face-to-Face oder Telefon-Interviews und Mystery Shopping.
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