Denne artikkelen tar for seg panelundersøkelser og hvordan de fungerer som en del av markedsundersøkelser. Markedsundersøkelser er en prosess som går ut på å undersøke hva målgruppen din ønsker. Med riktig feedback kan du skape et vellykket produkt eller en tjeneste som oppfyller behovene til dem det gjelder. For noen virksomheter er det så enkelt som å kontakte de kundene de allerede har tilgang til, mens det for andre er nødvendig eller ønskelig med en annen løsning. Og her kommer panelundersøkelser inn i bildet.
Et undersøkelsespanel er en skreddersydd feedbackløsning som gir deg mulighet til å få tilbakemeldinger fra en bestemt brukergruppe. Dette er nøye utvalgte respondenter som gjenspeiler målgruppen din. De kan også representere et marked du ønsker å gå inn i. Her tar vi en titt på hva, hvorfor, når og hvordan panelundersøkelser fungerer, slik at du får et innblikk i hvordan de kan hjelpe deg til å nå forretningsmålene dine.
Hvordan fungerer paneler for markedsundersøkelser?
Markedsundersøkelser har vært i utvikling siden 1950-tallet, og bruken av panelundersøkelser og antallet leverandører av slike undersøkelser har økt siden den gang. Med 90-tallets blomstrende digitalisering, samt innovasjonen av panelundersøkelser i form av nettbaserte paneler, er de nå en viktig metode for markedsundersøkelser. I dag kan nesten hvem som helst, uansett bakgrunn, rekrutteres som paneldeltaker online.
Paneldeltakere rekrutteres via nettbaserte kanaler og kategoriseres etter demografiske faktorer som alder, kjønn, bosted, yrke og til og med personlige interesser. På denne måten gjør panelundersøkelser det mulig å gjennomføre effektive spørreundersøkelser rettet mot en svært avgrenset målgruppe. Å delta i panelundersøkelser er ofte forbundet med insentiver, og respondentene får belønninger som penger, gavekort eller poeng som kan benyttes til å kjøpe varer eller tjenester.
I en panelundersøkelse sendes det spørreskjemaer til deltakerne i et panel som består av respondenter valgt ut i henhold til dine behov. Panelet blir i praksis et utvalg av det tiltenkte målmarkedet, og gir deg dermed feedback som kan benyttes som grunnlag for dine forretningsmessige beslutninger.
Panelundersøkelser er ofte langsiktige og gir deg muligheten til å motta feedback og data fra det samme utvalget av respondenter over tid. For virksomheter er dette en av de mest effektive måtene å spore utvikling som kan påvirke – eller påvirker – virksomheten på, samt å belyse utviklingen i behov og motivasjon hos eksisterende eller fremtidige kunder. John Kjellquist, ekspert på markedsundersøkelser, sier: «Du kan se hva som påvirker forbrukerne og kjøpsatferden deres over tid. Du kan for eksempel følge med på hvordan en reklamekampanje påvirker denne atferden. Du kan også bruke et panel til å undersøke markedets reaksjon på en ny merkevare eller et nytt produkt før og etter lansering.»
Last ned e-boken: 10 tips om hvordan nettundersøkelser kan hjelpe deg med å bli en bedre markedssjef
Viktige fordeler med panelundersøkelser
Nøye utvalgte respondenter. Panelleverandører har et stort utvalg av deltakere tilgjengelig, noe som gir deg muligheten til å sette sammen et undersøkelsespanel, selv fra en svært spesifikk og nisjepreget målgruppe, og som passer nøyaktig til dine behov. Eller du har tilgang til et stort utvalg av ulike respondenter dersom målet ditt er å få feedback fra et tilfeldig utvalg.
Effektivitet. Du kan adressere flere problemstillinger til panelet ditt samtidig. Tradisjonelle løsninger for markedsundersøkelser er ofte begrenset til ett tema per undersøkelse.
Høy svarprosent. Paneldeltakerne har sagt ja til å delta i undersøkelsen, og de tilbys ofte insentiver for å delta. Derfor er svarprosenten ofte mye høyere enn ved tradisjonelle undersøkelser.
Erfarne respondenter. Personer som regelmessig deltar i panelundersøkelser, har lært seg å uttrykke seg på en god måte. I tillegg er det mer sannsynlig at de gir konstruktive og nyttige tilbakemeldinger enn førstegangsdeltakere.
Sporing. Fordi de samme respondentene deltar gjentatte ganger, er det mulig å følge utviklingen og endringer i oppfatningene over tid.
Når bør du bruke panelundersøkelser?
Bruksområdene for panelundersøkelser er mange. Paneler er spesielt effektive når du trenger feedback fra en spesifikk målgruppe i forbindelse med markedsundersøkelser og mer spesifikke produktundersøkelser. Du kan opprette et panel med personer fra din eksisterende målgruppe, eller om du ønsker å utvide markedet, kan du for eksempel nå ut til potensielle kunder fra andre demografiske grupper eller områder. Et annet viktig bruksområde er derfor merkevare- og produktbevissthet.
Panelundersøkelser egner seg også godt til å sammenligne seg med konkurrentene. På den måten kan du finne ut hvordan produktet ditt ligger an i forhold til andre. Dette er selvsagt lettere sagt enn gjort. For mens du enkelt kan kontakte dine egne kunder når du har tilgang til kontaktinformasjonen deres, er det ikke like enkelt å kontakte konkurrentenes kunder. Og her er panelundersøkelser den perfekte løsningen, ettersom de gir deg muligheten til å innhente feedback fra personer som du kanskje ellers ikke ville hatt tilgang til. Det vil si konkurrentenes kunder.
Business to customer-selskaper har vanligvis ikke direkte kontakt med kundene sine.
John Kjellquist
John Kjellquist forklarer at det samme gjelder for B2C mer generelt: «Business to consumer-selskaper har som regel ikke direkte kontakt med kundene sine. Ta for eksempel Coca Cola. Millioner av mennesker over hele verden kjøper produktene deres, men de har ikke kontaktinformasjonen til hver eneste kunde. De kan ikke gjennomføre kundeundersøkelser siden de ikke har e-postadressene deres. Derfor går de til selskaper som Netigate for å komme i kontakt med forbrukere av f.eks. brus.»
I tillegg kan du bruke undersøkelsespaneler til å evaluere kommunikasjons- og markedsføringsstrategiene dine. Du kan for eksempel rekruttere et panel av respondenter til å gi feedback på spesifikke markedsføringskampanjer eller annonser du har lansert. Siden paneldeltakerne rekrutteres spesifikt og får insentiver til å svare, er det mer sannsynlig at de tar seg tid til å sette seg grundigere inn i materialet. Dermed øker sjansene for at du får inngående og handlingsrettede tilbakemeldinger betraktelig.
Panelundersøkelser for B2B
I motsetning til respondentene i et B2C-panel, velges B2B-paneldeltakere ut for å spesialisere seg på bedriftsrelaterte undersøkelser. Dette innebærer at deltakerne velges ut på grunnlag av bedriften, data om bedriften (f.eks. omsetning og antall ansatte), eller andre faktorer som for eksempel arbeidsoppgaver eller bransje. B2B-paneler er oftest hensiktsmessige og effektive når det er behov for erfaringsbasert innsikt i komplekse forretningsforhold. Derfor består B2B-paneler ofte av personer som beslutningstakere innen IT og HR, samt bedriftsledere og finansanalytikere.
For å få mest mulig ut av pengene og tiden du bruker på panelundersøkelser, er det lurt å ha en solid plan på plass før du begynner:
Definer formål og målsettinger
Som med alle andre undersøkelser, bør du ha klart definerte formål og mål. Mål er de overordnede ambisjonene dine – det du til syvende og sist håper å oppnå eller finne ut. Formålene er de målbare stegene du skal ta for å komme dit. Tiden du bruker på å planlegge i begynnelsen av undersøkelsen, vil bidra til å sikre at panelets feedback er fokusert, relevant og nyttig.
Definer respondentkriteriene
Når det er avklart hva du skal gjøre og hvorfor, er det på tide å begynne å tenke på panelet. Paneldeltakerne bør velges ut med tanke på undersøkelsens formål og mål. Er paneldeltakernes alder eller kjønn viktig for å få de mest relevante og nyttige tilbakemeldingene? Hva med andre demografiske data, for eksempel samlivsstatus, utdanning, inntekt eller jobb? Bør panelet være homogent, eller er det kanskje viktigere å ha en mangfoldig gruppe deltakere? Det fine med paneler er at de raskt kan filtrere ned til et stort antall mennesker. Sammen med utvalgte respondenter som passer perfekt for å gi deg nyttige data.
Panelundersøkelser er som skapt for kvantitative data, og eksterne leverandører har mye bedre forutsetninger for å hjelpe deg med å lykkes.
Velg mellom intern eller ekstern håndtering av panelundersøkelser
Du har to hovedvalg når du skal finne paneldeltakere: Du kan gjøre det selv, eller du kan få noen andre til å gjøre det for deg. Å sette undersøkelsen bort til en panelleverandør. Det er et attraktivt alternativ fordi de vil finne paneldeltakere som matcher dine krav. Eksterne leverandører har også millioner av tilgjengelige respondenter. Det vil potensielt gi deg tilgang til flere personer enn du ellers ville hatt. Panelundersøkelser er som skapt for kvantitative data, og eksterne leverandører har mye bedre forutsetninger for å hjelpe deg med å lykkes. På den annen side kan du kanskje sette sammen ditt eget panel. Men det forutsetter at du allerede har tilgang til kontaktinformasjonen til mange nok av kundene du ønsker å nå. Virksomheter med spesielt nisjepregede målgrupper kan også finne denne løsningen mer passende.
Les også rapporten: The future of CX – Fremtidens arbeid med kundeopplevelsen
Velg en passende størrelse på utvalget
Når det gjelder kvantitative data, er det slik at jo flere respondenter, desto bedre. Men hvordan kan dette variere avhengig av virksomhetens eller undersøkelsens art? Dette sier John om utvalgsstørrelsen når du ønsker å henvende deg til en svært avgrenset gruppe: «Avhengig av hvor snever målgruppen er, trenger du ikke 1 000 svar. I de fleste tilfeller trenger du imidlertid minst 300 svar for å få et tilstrekkelig grunnlag for å fatte beslutninger.»
Still de riktige spørsmålene
Målene er satt, panelet er klart og det er på tide å sette i gang. Nå som du har brukt både tid og penger på å sette sammen panelet ditt, er det viktig at undersøkelsene dine er utformet slik at du får mest mulig ut av resultatene. Vi tilbyr en rekke ressurser som kan hjelpe deg med å lage bedre undersøkelser. I spørsmålsbanken vår tilbyr også ulike undersøkelsesmaler i Netigate-plattformen som hjelper deg i gang. Når det gjelder panelundersøkelser, bør du begynne mykt, få med deg noen tips for å stille spørsmål som gir deg pålitelige undersøkelsesdata.
Er du klar til å starte med egne panelundersøkelser?
Netigate har som mål å gjøre det så enkelt som mulig å gjennomføre innsiktsfulle panelundersøkelser. Vi er behjelpelige med å komme i kontakt med panelleverandører, men den raskeste og mest kostnadseffektive måten å komme i gang på, er å kjøpe dette direkte fra oss. Vår samarbeidspartner Norstat, er kan tilby et av de største webpanelene i Norge. Dette innebærer at du kan gjennomføre markedsundersøkelser mot ønskede målgrupper i befolkningen.
“Alle prosjekter er forskjellige, alle produkter er forskjellige. Derfor samarbeider vi i Netigate med over 50 ulike panelleverandører for å kunne tilby det høyeste nivået av individuell tilpasning.”
John Kjellquist
Med Netigates produkter får du et helhetlig verktøy for innhenting av innsikt, dataanalyser og rapporteringer. Dessuten kan du benytte deg av vår eksperthjelp Netigate Consulting.
Kontakt oss for å få vite mer, eller book en kostnadsfri prøveperiode for å se hva Netigate kan gjøre for deg – både når det gjelder markeds- og panelundersøkelser, kunde- og medarbeiderundersøkelser og mye mer.
