Customer Experience Surveys Netigate
Vil du kunne samle verdifulle tilbakemeldinger fra kundene dine om hvordan de oppfatter bedriften din og de tjenestene du leverer? Vil du kunne opprettholde god kundelojalitet og kundetilfredshet? Ved bruk av Customer Experience (CX) undersøkelser, også kalt kundeopplevelse på norsk – vil du ha større sjanse å lykkes med nettopp dette. Denne artikkelen vil hjelpe deg på veien, gjennom å gi deg kunnskap og veiledning om hvordan du kan lykkes med å skape dine egne undersøkelser.

“Å jobbe kontinuerlig med å kartlegge kundeopplevelsen til kundene dine er avgjørende for at bedrifter skal lykkes” sier Johan Montano, CX Program Manager og Senior Insight Consultant hos oss på Netigate. Han fortsetter: “Å jobbe mot å skape positive opplevelser blant kunder vil føre til økt lojalitet blant kundene, som igjen vil føre til økt salg, flere henvisninger og reduserte kostnader. For å lykkes med dette, ligger nøkkelen i å lytte til kundene. For å kunne gjøre dette samt kartlegge kundenes forventninger på en strukturert måte, er CX-undersøkelser et viktig verktøy. Men det er ikke nok å bare lytte- det er nemlig slik at bedrifter oppnår fremgang gjennom å analysere resultatene av undersøkelsene. Gjennom å gjøre den innhentede data om til strategisk innsikt, vil dette gjøre at handlinger og samhandling med kundene blir forbedret. Det er dette som vil føre til gode kundeforhold. ”

Nøkkelen er kommunikasjon

Det er ikke kun undersøkelsen som er viktig. Før du utfører en undersøkelse, bør du forstå hvor viktig kommunikasjon er. Gjennom hele prosessen er det viktig å sørge for at alle jobber mot samme mål og at alle involverte forstår hva som er formålet med undersøkelsen, både internt og eksternt.

Intern kommunikasjon vil si å få alle kollegaene med. Man må sørge for at alle jobber i samme retning og at alle vet hvorfor man utfører undersøkelsen. Her bør man ha et godt samarbeid med de kollegaene som jobber tett på og har direkte kontakt med kunden. Disse har ofte god forståelse og kunnskap om kundene, noe som kan påvirke arbeidet ditt i positiv retning. I tillegg bør man lage retningslinjer hvor man forklarer tydelig hva man vil oppnå ved bruk av undersøkelsen, hvordan man skal analysere resultatene, og hvordan den eksterne kommunikasjonen rundt resultatene skal brukes.

Når det gjelder den eksterne kommunikasjonen med kundene, er det svært viktig at kunden raskt får vite hva formålet med undersøkelsen er, og hvordan resultatene skal brukes. Når undersøkelsen er avsluttet, er det like viktig at det blir kommunisert til kunden hvordan dere har agert på tilbakemeldingene dere har mottatt. Kunden har tross alt gitt deg deres tanker og meninger rundt temaet, og da er det svært viktig at man faktisk lytter til det.

Sjekkliste for Customer Experience (CX)

CX infographic
“De vanligste feilene man begår når man gjennomfører CX-undersøkelser, er at man ikke har gjort rede for hva som faktisk er formålet med undersøkelsen, at man ikke har en plan for hvordan man skal analysere resultatene av undersøkelsen og deretter ikke lykkes med å tydelig kommunisere dem tiltakene man vil gjennomføre. ”, sier Johan.

Ofte er det slik at kunder har lettere for å dele dårlige opplevelser med andre, enn positive opplevelser. Visste du for eksempel at det tar 12 positive kundeopplevelser for å gjøre opp for én dårlig opplevelse?

For å unngå disse kritiske feilene, har vi satt sammen en sjekkliste som viser de viktigste punktene man må huske på når man skal skape og gjennomføre CX-undersøkelser:

1. Formål

Du har nok hørt det flere ganger allerede, men å ha et klart formål med CX-undersøkelsen, er avgjørende for at den skal lykkes. Uten et tydelig og godt definert mål er du mer utsatt for å oppleve misforståelser, underutnyttelse av resultatene, og man vil dermed ikke oppnå de resultatene man vil gjennom undersøkelsen.

Spør deg selv; hva hadde du tenkt å gjøre med resultatene? Hva vil du finne ut, og hvilke beslutninger og handlinger vil undersøkelsen påvirke? Disse svarene gir et tydelig utgangspunkt og letter beslutninger gjennom hele prosessen.

La oss si at du driver en blomsterbutikk gjennom online netthandel. Du sender ut relasjonsundersøkelser til kundene dine (mer om relasjonsundersøkelser senere), og oppdager at nettsiden din har en negativ innvirkning på kundenes brukeropplevelse. Dermed vil neste CX-undersøkelse bli å kunne kartlegge mer detaljert hva som er problemet, gjennom å innhente flere tilbakemeldinger fra kundene dine. Dette for å kunne forbedre online-brukeropplevelsen. Denne type undersøkelse kalles for transaksjonsundersøkelse, og denne skal vi se nærmere på under.

2. Undersøkelsesdesign

Type undersøkelse

Etter at man har gjort rede for hva formålet med undersøkelsen er, er neste avgjørelse å bestemme hvilken type undersøkelse man skal gjennomføre: er det relasjons- eller transaksjonelle undersøkelser, eller kanskje begge deler?

Når man foretar en relasjonsundersøkelse har man som mål å finne ut hvordan kundene opplever bedriften din. Denne type undersøkelse blir utført med jevne mellomrom, ofte årlig eller kvartalsvis, og hjelper deg med å finne ut av:

  • Overordnet forståelse av kundenes lojalitet og tilfredshet til bedriften
  • Forstå den generelle oppfatningen av bedriften din
  • Jobbe mot interne og eksterne ytelsesindikatorer (KPI’er), f.eks. Net Promoter Score (NPS).
  • Identifisere svake områder som trenger forbedringer

En transaksjonsundersøkelse derimot utfører man når man trenger flere ulike innspill for å optimalisere ulike interaksjoner og berøringspunkter på tvers av kundens livssyklus. Her graver man enda dypere i kundenes tilfredshet og opplevelse, og denne type undersøkelse vil hjelpe deg med å finne ut av:

  • Identifisere styrker og svakheter i interaksjon med kunder
  • Lage og spore individuelle KPI-er for ulike grupper
  • Finn handlingsdyktig innsikt på transaksjonsnivå

De fleste bedrifter starter med å utføre relasjonsundersøkelser på sine kunder, etterfulgt av å utføre en kombinasjon av disse to typene for å få en bredere forståelse om kundetilfredshet på alle områder og nivåer.

Undersøkelsens lengde

Korte undersøkelser presterer bedre enn lengre undersøkelser. Dersom undersøkelsen din er for lang, vil ofte kvaliteten på svarene du får være dårligere, da respondentene benytter mindre tid per svar desto lengre undersøkelsen er. I noen tilfeller kan respondentene avslutte undersøkelsen, da vedkommende synes undersøkelsen er for tidkrevende. Det ideelle er dersom relasjonsunderøkelser tar 5-10 minutter å fullføre, og transaksjonsundersøkelser ikke tar mer enn et par minutter.

Spørsmålstyper

Det beste er dersom undersøkelsen din inneholder en rekke ulike spørsmålstyper, og de du velger å ta med i undersøkelsen bør vurderes godt. Noen vanlige spørsmålstyper er:

  • Skala spørsmål: “På en skala fra 1-5/veldig enig til sterkt uenig, i hvilken grad er du enig i følgende…” Slike spørsmål er enkle for respondenten å svare på, samtidig som de er svært verdifulle for deg. Slike spørsmål gir enkle, kvantitative resultater og er en perfekt måte å måle respondentenes holdninger og meninger over tid. Her er det viktig å bruke samme skala gjennom hele undersøkelsen for å unngå at respondentene blir forvirret.
  • Enkle spørsmål- og flervalgsspørsmål: disse spørsmålene er enkle å ta i bruk, enkle for respondentene å svare på, og innhenter data som er lett å analysere.
  • Spørsmål med åpne svar: denne spørsmålstypen er designet for å fange detaljerte svar, da respondentene kan svare uten å bli begrenset til et bestemt valg av svar. Dette er en perfekt måte å samle inn kvantitativ data.

For å holde undersøkelsen så relevant og kort som mulig, må man begrense antall spørsmål og kun ha med spørsmål som faktisk gir svar på det man virkelig trenger tilbakemelding på. Når man finner ut hvilke spørsmål som skal være med i undersøkelsen, er det viktig å huske på undersøkelsens formål, og bare ta med relevante spørsmål som vil gi oss den mest målrettede tilbakemeldingen.

Service recovery

Man bør legge til rette for å tilby en oppfølgingssamtale med respondentene som svarer på undersøkelsen din, spesielt dersom vedkommende har hatt en negativ opplevelse i deres kundereise. Dette viser at man bryr seg og vil jobbe mot å gjenopprette deres dårlige opplevelse til en positiv opplevelse, gjennom å finne en passende løsning på problemet.

Test din undersøkelse

Man må alltid huske på å teste undersøkelsen før den blir utgitt. Man kan få kollegaer, venner og familie til å hjelpe deg ved å fullføre testen og deretter komme med tilbakemeldinger til forbedringer. Dette vil gi deg muligheten til å identifisere eventuelle problemer og svakheter som tekniske problemer, stavefeil, lang fullføringstid eller uklare spørsmål. Man kan også la en liten gruppe kunder fullføre undersøkelsen, før man lar hele målgruppen ha tilgang til den.

La oss vurdere undersøkelsesdesign med et eksempel med en blomsterbutikk. La oss si at en bred relasjonsundersøkelse konkluderer med at det finnes problemer relatert til e-handel nettstedet, som påvirker opplevelsen til kundene i negativ retning. Her kan det være lurt å gjennomføre en transaksjonsundersøkelse som skal gi oss svar på hovedproblemet: hva er det som er feil med nettsiden som danner negativ tilbakemelding fra kunder, og hvordan kan vi fikse det?

Her vil man ofte starte med et transaksjonsspørsmål (NPS) for å raskt samle inn informasjon om kundenes tilfredshet når de kommer til nettsiden. Dette vil gi oss kvantitative data som gir en god oversikt og sammenligningspunkt. Her kan det også være lurt å ta med et par skalaspørsmål som handler om ulike deler av nettsiden, f.eks. navigasjon, design, hastighet og lager. Til slutt kan man stille et åpent spørsmål til kunden slik at man får et mer detaljert svar og forslag til eventuelle forbedringer. Et slikt spørsmål kan da være: “Hvordan synes du at vi kan forbedre nettsiden vår?”.

Customer Experience - Example

3. Målgruppe

Neste trinn er å gjøre rede for hvem som er målgruppen. Selv om man ofte vil kontakte alle man kan, vil man ha større sjanse å lykkes dersom man fokuserer på en bestemt gruppe mennesker og tilpasser undersøkelsen deretter mot et spesifikt mål. Spørsmål man bør tenke på når man skal definere målgruppen er:

  • Hvilke respondenter kan gi deg de tilbakemeldingene du trenger som passer til undersøkelsens formål?
  • Hvor sterkt er forholdet til denne målgruppen, og hvordan kan det påvirke beslutninger du gjør i forhold til undersøkelsen?
  • Hva er den beste måten å nå ut til målgruppen for å sikre høy svarprosent?
  • Har man nødvendig kontaktinformasjon om de ulike kundene i målgruppen?
  • Hva vet du allerede om denne målgruppen? Har du allerede eksisterende informasjon som er relevant for undersøkelsen, som du ikke behøver å spørre kundene om igjen?

Når man gjennomfører en relasjonsundersøkelse som er ganske bred i omfang, vil man ofte trekke konklusjoner om målgruppen fra en hel kundedatabase, eller et mindre tilfeldig utvalg av kunder. Dette gjør man da det som regel alltid vil være begrensninger med hensyn til kontaktinformasjon og bakgrunnsinformasjon om kundene.

Når det gjelder B2B-undersøkelser er det viktig å huske på at det man kaller for en “kunde” faktisk er en bedrift med flere ulike personer. Dersom man sender ut en relasjonsundersøkelse i et B2B-scenario, vil det si at man sender undersøkelser til flere ansatte i en bedrift. Her er det viktig å sørge for at man kartlegger relevante kontakter som kan svare på undersøkelsen vår.

Med en transaksjonsundersøkelse kan man enkelt definere målgruppen: det er menneskene som har opplevd samhandling med merkevaren/bedriften. Utfordringen her er å finne ut hvordan man skal nå disse kundene gjennom riktig kanal og rett tid for å sikre høy og nøyaktig svarprosent. Dette vil bidra til mer pålitelige tilbakemeldinger.

Johan understreker at forholdet mellom din bedrift og kunden er viktig når man skal få kunden til å svare på undersøkelse om deres kundeopplevelse. Den aller viktigste faktoren som påvirker svarprosenten er forholdet til kunden. “Hvor involvert i kundene er dere som leverandør? Er dere viktig for kunden eller ikke?” Her bør man gjøre det klart for kunden hvordan deres svar på undersøkelsen faktisk vil komme dem til gode; dette kan for eksempel være å forbedre deres fremtidige opplevelser, dersom kunden gjør rede for noe vedkommende ikke har vært fornøyd med.

Om vi ser tilbake på vårt eksempel med blomsterbutikken, vet vi at målgruppen er mennesker som besøker og samhandler med nettsiden for e-handel. Målet vårt blir da å identifisere problemet som skaper negative kundeopplevelser. Den beste måten å nå ut til denne målgruppen, vil da være direkte under denne samhandlingen, gjerne i form av pop-up mens kunden er på nettsiden. Her er det ikke nødvendig å ha hatt tidligere kontakt med disse kundene eller å ha deres kontaktinformasjon. Selv om dette ville gjort det enklere å få tilbakemeldinger fra dem, kan vi ikke stole på at det vil bli, eller er et allerede eksisterende forhold til disse kundene. Dette betyr at undersøkelsen bør være enkel og rask å gjennomføre for disse kundene.

4. Tidspunkt

Tidspunktet er avgjørende når man skal sende ut en CX-undersøkelse. Relasjonsundersøkelser kan man sende ut til kunden når som helst, men dersom de inneholder mer detaljerte og åpne spørsmål om en spesifikk opplevelse, er det viktig at kunden gjennomfører undersøkelsen relativt kort tid etter samspillet med bedriften. Noen bedrifter begrenses gjennom at de ikke har midler til å komme i kontakt med kundene sine. Dermed er det en del bedrifter som får kundene til å utføre undersøkelsen når de er i direkte samhandling med bedriften, for eksempel at de gjennomfører en undersøkelse i kassen i dagligvarebutikken.

Det å tilpasse når undersøkelsen sendes ut til målgruppen er en annen viktig faktor når man skal utføre relasjonsundersøkelser mot kunder. Hvilke dager og klokkeslett svarer målgruppen mest? Hva kan du lære av tidligere utførte undersøkelser angående dette?

En annen faktor man må tenke på er at tidspunktet man utfører undersøkelser, må passe med bedriftens interne prosesser. Dette vil si at man utfører undersøkelser slik at resultatene kommer tilbake i tid slik at man får benyttet resultatene til å påvirke fremtidige beslutninger og handlinger.

Transaksjonsundersøkelser må utføres så fort som mulig etter en aktuell transaksjon har skjedd i samhandling med kunden. Om man får kundene til å svare på undersøkelser på de riktige stedene i kundereisen, har man tilgang til ferske, pålitelige og spesifikke tilbakemeldinger. Dette i motsetning til når resultater fra en undersøkelse ikke blir samlet inn i tid; mennesket har begrenset minne, og desto lengre man venter, desto mindre pålitelige og nyttige blir tilbakemeldingene. Dette vil også påvirke svarprosenten negativt.

Noe som er viktig å huske på, er at man ikke må sende undersøkelser til de samme kundene for ofte. En lojal kunde som ofte samhandler med deg og bedriften din, vil ikke bli bombardert med undersøkelser etter hver samhandling. Det anbefalte nivået for undersøkelser varierer fra hvilken type undersøkelse man tar i bruk, men selskaper sender som oftest undersøkelser til samme kunde mellom hver 1 til 6 måned.

La oss se på eksempelet med blomsterbutikken igjen: som tidligere nevnt, vil vi gjerne få kontakt med kundene midt i interaksjonen deres med nettsiden. Å samle inn kundenes tilbakemeldinger på dette tidspunktet gir oss tilgang til helt fersk og pålitelig informasjon som er avgjørende for å kunne kartlegge kundenes opplevelse på nettsiden.

5. Innsikt og handling

Alle punktene i sjekklisten er viktige, men dersom man ikke følger opp resultater fra en undersøkelse mister man verdifull innsikt og informasjon fra kundene.

Hvordan håndtere negative tilbakemeldinger

Dersom noen kunder har uttrykt at de er misfornøyde, må man finne ut hvorfor. Her er det essensielt å stille kunden åpne spørsmål, om undersøkelsen er anonym, gi dem muligheten til å legge inn kontaktinformasjon for ytterligere tilbakemelding på forespørsel. Kunden skal føle at de kan være med på å gjøre en forskjell, og dette er den perfekte måten å gjøre det på. Man må ta negative tilbakemeldinger på alvor og jobbe proaktivt når det gjelder å løse problemer slik at kunden ikke fortsetter å være misfornøyde i fremtiden.

Hvordan håndtere positive tilbakemeldinger

Når man får positive tilbakemeldinger fra kunder, gjelder det ikke bare å oppfylle deres forventninger i fremtiden, men å overgå dem. De beste kundene er vanskelige å vinne og lette å tape, så her er det viktig å gjøre alt for å opprettholde gode relasjoner med kundene. Dette vil føre til at fortsetter å kjøpe tjenester, og potensielt få flere kunder gjennom positiv Word Of Mouth, som betyr å anbefale bedriften til andre.

Når det gjelder eksempelet med blomsterbutikken, vil vi sørge for at vi bruker tilbakemeldingene fra kunder slik at vi kan gjøre gode og nyttige forbedringer på nettsiden. La oss si at vi har gjennom kundenes tilbakemeldinger funnet ut at det er dårlig nettstedsnavigasjon som er hovedproblemet og som fører til den dårlige kundeopplevelsen. Når vi vet dette må man jobbe aktivt for å forbedre brukervennligheten og vise kundene at vi prioriterer dem gjennom å lytte til deres tilbakemeldinger.

Om du er interessert i å se hvordan denne “sjekklisten” brukes i et konkret eksempel, kan du lese vår artikkel “Bruk Customer experience undersøkelser til å analysere churn ”.

Styrk forholdet til kundene dine

Customer relationship

“Handlingene du gjør basert på resultatene fra undersøkelsene, må integreres i prosessene du jobber med i bedriften din. Undersøkelser skal ikke være noe du gjør, og deretter glemmer. For å få mest ut av undersøkelsene, bør de integreres i bedriftens strategi”, sier Johan. “Hver bedrift bør gripe muligheten til å kunne styrke forholdet til kundene sine, og CX-undersøkelser er et perfekt sted å starte.”

Johan avslutter med å forklare at kundeopplevelser er et meget bredt konsept, og selv etter å ha jobbet med det i over 12 år, lærer han fortsatt mer om det hele tiden. Men det er bare det at: kundeopplevelser handler om mennesker- og mennesker er sammensatte. Om du vil ha lojale og fornøyde kunder, må du jobbe kontinuerlig for å oppnå dette.