Churn – Definisjon på kundefrafall
Churn, eller på norsk kundefrafall, kan være alt fra brukeren av programvare som ikke fornyer sitt abonnement, til kunden på treningssenteret som sier opp medlemskapet sitt – dette er kunder som har valgt å slutte å handle med deg.
Denne typen tap er kjent som kundefrafall. Men hva er egentlig churn? Her skal vi se på alle de faktorene som ligger bak customer churn, og hvilke tiltak du kan iverksette for å redusere dette.
Vi skal også se på beregning av kundefrafallsrate, og hvordan denne raten må ses i sammenheng med andre ting for å kunne få et mer nøyaktig bilde.
Hvorfor må du forstå Customer Churn?
I dagens digitaliserte verden er det overfylt med markedsplasser. og det er lettere enn noensinne for kundene å sammenligne. De har et bredt utvalg av leverandører å velge det de mener er det beste alternativet fra.
Dermed står virksomheter overfor store utfordringer. Og det er ikke bare med å overbevise kundene at de i utgangspunktet skal velge dem, men også beholde eksisterende kunder når de har fått dem.
Å skaffe en ny kunde koster fem ganger mer enn å beholde en eksisterende. Derfor er det så viktig å kartlegge og administrere kundefrafall. Å ha fokus på langsiktige relasjoner og observere kundeadferd, er mer lønnsomt enn å bruke en masse penger på markedsføring og kampanjer for å tiltrekke seg nye kunder.
Churn er viktig fordi det påvirker bedriftens lønnsomhet. Jo mer du vet om kundene og deres atferd, jo bedre forståelse vil du få for forventede inntekter i fremtiden.
Hva forårsaker kundefrafall?
For å kunne håndtere churn, er det viktig å forstå årsaken til at kunder forlater deg. Det er først når du kjenner årsakene til kundefrafallet, du kan utvikle en klar strategi for å håndtere det. Så la oss se litt på noen av de vanligste årsakene:
Dårlig kundeservice
Dette er en av de viktigste faktorene bak kundefrafall. Opplevelsen av kundeservice påvirker sterkt kundenes kjøpsadferd. Hele 70 % velger å slutte å handle fra en bedrift på grunn av dårlig service. Dessuten vil 52 % av misfornøyde kunder aktivt gå ut og advare andre mot å handle med deg. Det skaper en farefull ferd mot tapte muligheter. Selv om fornøyde medarbeidere og fornøyde kunder ofte betraktes som to separate områder, er det vanskelig å argumentere mot en sammenheng mellom tilfredse medarbeidere og kunder.
Ikke-eksisterende eller mislykket onboarding
Onboarding gjelder ikke bare for nyansatte i et selskap. Kunder bør også føle seg trygge på produktet eller tjenesten din, og verdien av det må meddeles tidlig. Velkomst-e-post, produktveiledning, dokumentasjon og telefonsupport.
Alt dette vil sammen danne en vellykket onboarding-opplevelse. Mangel på veiledning kan få kundene til å føle seg over- eller underveldet, og gjør at de dropper ditt produkt eller tjeneste.
Mangel på oppfattet verdi
Kundene må føle at de får mye for pengene sine. Prisen spiller en viktig rolle her. Markedet avviser gjerne tilbud hvor kostnadene ikke samsvarer med forventningene. Tilbyr konkurrenten en betydelig bedre avtale? Oppfattet verdi går tapt om kjøperne ikke har en klar forståelse av hvordan et produkt eller en tjeneste er gunstig for dem.
Sett i sammenheng til vårt forrige punkt, bør du alltid sørge for at hver kunde har en solid onboarding-opplevelse. På den måten vet de at tilbudet ditt er den perfekte løsningen.
Dårlig markedstilpasning
Vellykkede bedrifter overvåker og jobber kontinuerlig med markedet for å sikre at deres produkt/tjeneste utvikler seg for å møte endrede behov. Og for å hindre market churn.
Virksomheter som henger etter, vil i dagens travle marked miste kunder til de konkurrentene som er fremsynte. Vil du vite mer om hvordan du kan ligge i forkant i markedet, kan du lese vår artikkel om betydningen av markedsundersøkelser her.
Ufrivillig churn
Et vanlig problem for abonnementsbaserte forretningsmodeller er at en automatisk betaling fra en kunde kan mislykkes. Det skaper ufrivillig churn, og skyldes som oftest utdatert faktureringsinformasjon, eller utløpte betalingskort.
Denne typen kundefrafall er verken et resultat av en negativ opplevelse, eller problemer med tjenesten som tilbys. Ufrivillig churn blir ofte oversett. Likevel er det en av de mest lumske faktorene som kan forårsake betydelig skade i det lange løp. For å opprettholde kundeforhold, må den takles like aggressivt som frivillig kundefrafall.
Ønsket resultat er oppnådd, også kalt positiv churn
Ikke all churn er dårlig. I noen bransjer, som helsevesen eller nettdating, er dette et tegn på en godt utført jobb.
Ta for eksempel et datingbyrå. Det endelige målet med denne type tjeneste, er å hjelpe kundene å finne kjærlighet og leve lykkelig sammen. Her betyr suksess kansellerte abonnementer, lukkede kontoer og lyden av bryllupsklokker i det fjerne.
Hvordan beregne kundefrafallsraten
Churn-raten uttrykkes gjerne i prosent, og måler kundetap over en gitt periode. I en ideell verden vil virksomheten din ha en perfekt kundebeholdning med 0 % kundefrafallsrate. I realiteten mister alle kunder, og det er viktig å spore, administrere og analysere disse tapene godt.
Frafallsraten kan måles per måned, kvartal eller år. Ulike bransjer benytter ulike tidsrammer. Årlig sporing er brukt innen mange bransjer, men selskaper innen Software as a Service (SaaS-selskaper), måler som oftest kundefrafallsraten månedlig.
Sørg for at virksomheten din har klare retningslinjer for når en kunde regnes som frafalt. Det kan for eksempel være når en kundes automatiske fornyelse mislykkes, uten at de har tatt kontakt for å eksplisitt si opp sitt abonnement. Er de aktive eller tapte? Alle uklarheter bør være fjernet før du beregner churn-raten.
Kundefrafallsrate
For å fastsette den prosentvise andelen av customer churn, må det kartlegges hvor mange kunder som er tapt i den valgte perioden (for eksempel en måned).
Start med det antall kunder du hadde i begynnelsen av perioden, og trekk deretter fra antall kunder du hadde på slutten. Dette divideres med antall kunder i starten av perioden, og multipliseres med 100. Resultatet er din prosentvise kundefrafallrate.
For eksempel:
Selskap A startet i november med 110 kunder, og endte med 108. De mistet 2 kunder. De må da dele 2 med 110 (0,01) før de ganger det med 100 (1,8). Selskap A’s prosentvise frafallsrate for november er 1,8 %.
Inntektsfallsrate
Hver gang du mister en kunde, taper du inntektene de genererer. Dette innebærer at denne beregningen, uten tvil, er viktigere enn det prosentvise kundefrafallet alene. Det er fordi den fremhever hvordan customer churn påvirker virksomhetens økonomiske helse.
Inntektene hver kunde bringer inn kan variere. Det avhenger av hvor mye de kjøper, eller hvilken abonnementstype de har. Ser du ikke nærmere på inntektsfall, risikerer du å lulle deg inn i en falsk trygghetsfølelse.
La oss se på selskap A igjen. De har inntekter på 100 000 kroner i begynnelsen av november, og 90 000 kroner på slutten (oppgraderinger og utvidelser er ikke inkludert). Det etterlater dem med et inntektsfall på 10 000 kroner. I henhold til beregningen ovenfor deles 10 000 kroner med 100 000 kroner, før det multipliseres med 100. Inntektsfallsprosenten blir 10 %.
Dessverre for selskap A, abonnerte de to kundene de mistet i november, på selskapets beste premium-pakke. Det innebærer at selskapets relativt håndterbare kundefrafallsrate på 1,8 %, ikke viste det fulle og hele bildet.
Vi ser tydelig her hvor viktig det er å vurdere customer churn fra en rekke ulike innfallsvinkler, slik at du kan ta de nødvendige forhåndsregler.
Analysere kundefrafallsraten din
Hva som anses som en god frafallsrate, varierer mellom ulike bedriftstyper. For et SaaS-selskap rettet mot små bedrifter, forventes en månedlig frafallsrate på 3-5 %. Dette endres til over 9 % når det gjelder forbruksvarebransjen, med B2C-selskaper som opplever større avvik i frafallsrater. Selskapets størrelse kan også påvirke gjennomsnittet av churn, og det er gjerne 15-30 % lavere frafall i større selskaper.
Som du ser, er det en rekke faktorer som kan påvirke kundefrafallsraten. Du bør derfor identifisere andre benchmarks som du kan måle din egen rate mot. Har du for eksempel har et nyere selskap, vil du sannsynligvis se en høyere churn-rate. Det bør være et mål å redusere den over tid. Etablerte selskaper bør allerede ha prosesser på plass for å opprettholde lave og stabile nivåer av kundefrafall.
Vekstrate
Vi vet allerede at kundefrafallsraten ikke bør ses på isolert sett. I tillegg til inntektsfrafall, bør du også vurdere frafallsraten din i forhold til kundevekstraten din:
Kundevekstrate er ganske selvforklarende. Det er en vurdering av hvor stor eller liten økningen er av antall kunder. Dersom sluttresultatet er større enn din kundefrafallsrate, betyr det at du fortsatt er i vekst. Hvis det er lavere, betyr det imidlertid at du generelt sett mister kunder.
Vi har sett at nye bedrifter mister nye kunder i større grad enn etablerte. Dette betyr at om selskapet er i sterk vekst, vil den prosentvise kundefrafallsraten ikke gi en nøyaktig gjengivelse av det samlede resultatet.
Derfor er det viktig å benytte en rekke ulike beregninger når du skal skaffe deg et nøyaktig bilde av hvordan du mister kunder, hvorfor du mister dem, og hva disse tallene egentlig betyr i den store sammenhengen for virksomheten din.
Last ned e-boken: Om målbare effekter av kundetilfredshet
Hvordan redusere churn
Vi har sett på noen av faktorene bak customer churn, og du vet nå hvordan du skal beregne din egen rate. Så hvilke tiltak kan du iverksette og gjennomføre for å aktivt redusere kundefrafallsraten, før kundene blir borte?
Undersøk hvorfor kunder allerede har blitt borte
Dette er noe av det viktigste du kan gjøre for å redusere churn. Bare ved å forstå hvorfor du allerede har mistet kunder, vil du virkelig forstå hvordan du skal få de andre til å bli.
Ved hjelp av et robust feedback-system må du kontakte kunder du har mistet så raskt som mulig. Trenger hjelp til å komme i gang? Ta en titt på vår guide for å forberede en undersøkelse om kundebortfall, samt tre eksempler på spørsmål som du kan stille i en spørreundersøkelse om kundefrafall.
Forvent churn på forhånd
Hold øye med kundeaktiviteten for å prøve å identifisere de du står i fare for å miste. Har en kunde tatt kontakt for å klage? Er bruken avtagende? Har betalingsmåten mislyktes? Ta fatt i disse signalene så snart du oppdager dem, fordi det kan være noe du kan gjøre for å få kundene til å bli.
Kraften av årsabonnementer
Bedrifter som tilbyr årsabonnementer opplever 40-60 % mindre kundebortfall. Det ligger betydelig mer planlegging og tanker bak beslutningen om å forplikte seg til et årsabonnement. Dette innebærer at disse kundene vanligvis har et større ønske om å få mest mulig ut av kjøpet.
En avgjørende effekt av dette, er at årlige abonnenter er mindre tilbøyelige til å forlate et produkt ved første hindring. De legger mer vekt på å avdekke verdien av det du gir dem. Og som vi vet – en av de viktigste faktorene bak kundelojalitet er den opplevde verdien.
Håndter ufrivillig customer churn
Ufrivillig kundefrafall er et problem som kan unngås. Når det gjelder betalinger fra kunder, må du sørge for å ha et godt varselsystem på plass. Utløpt kortinformasjon? Gi kunden beskjed på forhånd. Mislykket betaling? Varsle kunden, og gi dem muligheten til å prøve igjen. Noen få enkle, og lett automatiserte, trinn kan potensielt redusere frafallsraten din med opptil 78 %.
Forsøk å vinne kundene tilbake
Så hva gjør du om du har mistet en kunde? Den verste reaksjonen er å umiddelbart gi etter for frafallet uten kamp. Som vi snakket om tidligere, bør du undersøke hvorfor kundene forlater virksomheten din. Gjør du dette så raskt som mulig, eller før en kansellering, vil du kunne være i stand til å tilby en løsning, og vinne kunden tilbake.
Kontinuerlig forbedring av produkt/tjenester
Vi vet at når kundene føler en mangel på verdi på det de betaler for, er dette en viktig faktor når det kommer til kundefrafall. Vi vet også at «å undersøke hvorfor kunder har forlatt deg» og «prøve å vinne kunder tilbake», er to viktige steg mot økt kundelojalitet.
Alt dette tatt i betraktning, er det viktig å hele tiden forsøke forbedre tilbudene ved hjelp av a) regelmessige kundeopplevelsesundersøkelser, og b) undersøke hvordan kundebehov endrer og utvikler seg. Positiv handling er kundefrafallets fiende.
Skap kundelojalitet
Kundelojalitet er kundens vilje til å jobbe med, og kjøpe fra, en virksomhet igjen og igjen. Og viktigst – lojale kunder er mer tilgivende om du gjør feil, eller om de står overfor problemer med tilbudet ditt. Du kan skape lojale kunder ved å ha en utmerket kundeservice, kommunisere med dem regelmessig og tilby dem ekstra fordeler for kontinuerlig handel med deg.
Les mer om hvorfor NPS er en god metode for å måle kundelojalitet.
Hva med positiv churn?
For virksomheter som forventer positiv customer churn (for eksempel innen vekttap-, dating-, eller helsetjenester), er det likevel verdt å sjekke inn med dine tidligere kunder. I beste fall får du en bekreftelse på at produktet, eller tjenesten din, har vært så vellykket at de ikke trenger deg lenger.
På en annen side, kan det hende du finner ut at de trenger din hjelp på nytt. Du bør likevel kontakte de kundene som ikke trenger å komme tilbake, for å få innsikt om hvorfor. Deres feedback vil tross alt hjelpe deg å gi eksisterende kunder den samme, positive opplevelsen.
Lær mer om kundetilfredshet i vår artikkel.
Hva nå?
Beregningen av frafallsrate er en god evalueringsmetode på hvor mange kunder som forlater din virksomhet, og hvor mye inntekter du taper som følge av dette. Det er oversikten du trenger før du kommer til sakens kjerne. Neste steg er derfor å ta frafallsraten, og begynne å undersøke menneskene bak den.
Kom i gang med kundeundersøkelser i dag!
Netigate gir deg et kraftig og intuitivt spørreundersøkelse verktøy med en brukervennlig og kraftig Customer Experience løsning. På den måten får du uvurderlig innsikt om kunder, markedet og medarbeidere. Du finner et velprøvd og godt utarbeidet NPS verktøy på Netigate-plattformen. I tillegg vil du finne en rekke ulike kundeservice-, kundetilfredshets-, churn– og markedsundersøkelser som bare er noen av løsningene vi kan tilby. Her finner du også et velprøvd og godt utarbeidet CSAT verktøy, samt verktøy for kundeundersøkelser og verktøy for Voice of Customer. Du kan lage dine egne undersøkelser fra bunnen av, eller benytt en av våre ferdige maler.
Registrer deg for en kostnadsfri prøveperiode, book en demo, eller kontakt oss via dette kontaktskjemaet.
